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婴幼儿用品:“价”与“值”是否脱节

http://www.jk21.com 业内分析预测  2005年9月3日编缉

-------婴幼儿用品市场调查实录

  自我国1978年推行计划生育政策以来,“独生子女”的现象已在大多数的家庭中成为现实。与此同时,随着人们思维观念、生活观念以及消费观念的转变,正常家庭的消费支出中,孩子所占的比例正在呈明显上升趋势,人们更加重视婴幼儿的培养,购买婴幼儿用品也精益求精,这给婴幼儿市场带来了巨大的商机。据有关权威数据显示:我国现出生人口每年2000万,针对0-4周岁婴幼儿,消费群体就有8000万之巨,仅以生个消费对象年消费1000元计算,就有一个800亿的市场,婴儿食品、婴儿玩具、婴儿服装、婴儿药品和保健品,随便哪一类都是一个巨大的市场。
  需求一旦膨胀,产品就难免价格虚高,这是市场亘古不变的规律。本着“聚集市场、关注民生”的初衷,近日,本报记者对所在城市的婴幼儿用品市场进行了一番深入的调查。
  婴儿奶瓶28元/ 个、童鞋88元/ 双、婴儿保健品168元/ 瓶、婴儿奶粉208元/ 筒、童装280元/ 套、婴儿睡床408元/ 张。以上数据是笔者在一些婴幼儿用品专卖店以及各大超市调查得到的。
  就目前的婴幼儿用品市场来说,到底是否存在暴利呢?带着这个问题,笔者走访了一部分婴幼儿用品经销商与消费者。在这个问题上,通过走访调查得到的结论是:争议很大!

消费者:价格昂贵使人不堪重负

  在调查走访过程当中,许多家长都表达了这样一个观点:昂贵的婴幼儿产品已使家境一般的家庭不堪重负。事实上,不仅仅是低收入家庭有此抱怨,对于那些收入较高的家庭而言,他们也同样认为时下婴幼儿产品太贵不能接受,于是,这些做父母的不约而同地发出一个共同的心声:昂贵的婴幼儿用品何时才能放下高贵的姿态?
  小林是一家酒店的保安,月薪800元,2003年初,小林与其供职的酒店一服务员结为夫妻,并在今年初添了一个可爱的孩子。初为人父的欢乐还没散去,小林就陷入了“经济危机”当中。
  小林说,自从有了孩子后,沉重的家庭经济负担使他有些不堪承受,由于妻子要照顾小孩,早已辞掉了工作,家里每个月的开支仅靠他800元的工资来维持。“婴幼儿产品的价格的确让我这样的家庭承受不了,一筒奶粉近200元,一套婴儿服装近100元,一个很一般的玩具动不动就好几十元。直到现在我们还没有给孩子买过一样诸如此类的‘奢侈品’,因为仅孩子每个月的奶粉钱就得好几百块,没到月底,钱就青黄不接了。”小林无奈地说。
  面对婴幼儿用品的价格,城市中等收入的家庭又是如何看待的呢?为此,笔者走访了在一家银行供职的黄女士。
  黄女士告诉笔者,儿子已经4岁了,看着儿子从呀呀学语到蹒跚学步,一天一个变化,感慨颇多。这几年中,为了让儿子能健康成长,奶粉买最好的,水果蔬菜买最有营养的,零食买最绿色天然的,隔一段时间就去选购一次小图书、画册、CD。如此这般,家里的消费陡然增加,自从儿子出生后,家里破天荒地出现了“超前消费”:每个月近3000元的收入没到月底就花完了。
  黄女士说:“在孩子2岁前,仅买诸如奶粉、果泥之类婴幼儿食品每个月就得花掉1000多块,选购的牌子都是国外的高端品牌。这两年来她试着给孩子开始用国内的一些品牌婴幼儿食品,用后发现挺不错,价格也能略比国外的品牌便宜些,但每个月的支出还是使她难以接受。
  交谈中,小林和黄女士都认为,之所以时下的婴幼儿产品如此昂贵,是因为每个家庭只有一个孩子,父母爱子心切,由此,企业抓住家长的心理,故意将产品的价格抬高,家长也只能不惜一切为孩子付出了。
经销商:不存在暴利
  某婴儿用品专卖店的刘经理认为其行业根本不存在暴利。他说,一般来讲,婴幼儿用品的利润率在30%左右,这样的利润点不能说是暴利,而是随着市场竞争的进一步加剧,婴幼儿用品生意也将越来越难做,现在大多数相关产品的利润都下滑到30%以下了,一些小规模的公司根本就挣不到钱,有的甚至濒临倒闭。要说挣钱,国外的一些著名品牌确实存在很高的利润,国内品牌做得比较好的公司利润也不菲,但到底是不是暴利,还不能妄下结论。
  而一家超市的营销部经理则这么认为:婴幼儿用品是属于完全市场竞争,并不存在垄断行为,企业定价当然属于自身的行为,定价高了,如果仍然有人买,那就无可厚非,属于“周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨”,如果定价高了无人问津,那则是生产方自作自受,供需双方是双向选择的。他的观点是:没有垄断行为自然也就没有暴利一说。价格高低不值得大惊小怪。

专家:暴利无疑存在

  执教于某权威学院的杨教授认为婴幼儿用品市场存在暴利行为。他从经济学的角度分析:造成婴幼儿产品市场存在暴利的原因主要有三点:一是婴幼儿产品的需求相对缺乏弹性。
  他引用了著名经济学家,诺贝尔经济奖得主加显贝克的一句话做总体上的概括:“随着人们时间经济价值的提高,人们更加关注孩子的质量。”他分析认为:2003年,我国人均国内生产总值突破1千美元,居民生活水平显著提高,对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。在我国,大多数家庭只有一个孩子,在生活比较艰难的情况下,都是“再苦不能苦孩子。”现在,人们收入增加了,生活水平提高了,对孩子当然关爱有加,婴幼儿用品的需求弹性相对变低。在这种情况下,为人父母者都很舍得购买婴幼儿用品,即使价格高一点,父母也会掏腰包。造成暴利的第二层原因是婴幼儿产品市场存在严重的信息不对称。信息经济学告诉我们,消费者和供应商在产品质量、价格等方面存在信息不对称。面对琳琅满目的各种产品,消费者该如何选择呢?在一个成熟的市场上,一个企业的信誉、一个产品的品牌,都可以起到信号的作用,向消费者传递关于该产品的信息,帮助消费者作选择。造成暴利的第三个原因是中高档婴幼儿产品市场竞争不充分,存在垄断利润。近几年,许多国外公司借助已经形成的品牌优势进入中国婴幼儿产品市场,它们提供的产品定位于中高档,有自己的特色和优势。它们与国内公司,以及各个外国公司之间的产品都存在很大差异。
  而一位从事营销策划的朱先生认为:产生所谓的婴幼儿产品“暴利”现象,原因主要有如下两点:
  一是婴幼儿早期教育理论的发展,形成了庞大的市场需求,促使更多的商家纷纷介入婴幼儿产品市场。随着婴幼儿早期教育理论的发展,越来越多的家长认识到,不但要保证儿童必须的营养促进身体的发展,而且也非常重视开发儿童的智力,促进儿童大脑的发育等。相应地,在营养类婴幼儿产品受欢迎的同时,益智类婴幼儿产品也受到了市场的追捧。一般来说,市场需求越庞大,商家就敢于制订较高的价格策略,以从中获取暴利。
  二是中国人传统的家庭教育观念,客观上助长了婴幼儿产品的“暴利”现象,容易使家长陷入婴幼儿产品的“暴利”黑洞。中国的家长,普遍希望“望子成龙,望女成凤”,因此不惜在婴幼儿早期教育上投资,客观上为婴幼儿产品“暴利”现象推波助澜。当看到有的家长为自己的孩子高额投入,以增强体力和开发智力时,一些家长即使在经济上并不富裕,也不惜砸锅卖铁,不希望自己的孩子因少吃了一些营养品或少玩了一种益智产品而落后于其他的孩子。正是在这种观念的引导下,家长即使知道婴幼儿产品定价过高,也仍不得不接受婴幼儿产品的高额消费。
  婴幼儿产品,是关系到一个民族、一个国家未来的产品,全社会都应该真正从生育、养育、教育三个层面上关注婴幼儿的成长问题,从而密切关注婴幼儿产品生产商,不能利用消费者的购买心理,不顾社会利益,只顾眼前的经济利益,对婴幼儿产品采取高定价行为,虽获取了暴利,但却是一种短视行为。值得欣慰的是有些婴幼儿产品,是婴幼儿成长的不可或缺的必需品,随着国家对于婴幼儿产品市场的有效干预,再加上消费者消费心理的成熟,婴幼儿产品的“暴利”现象将会得到有效的抑制,一个实用的、价格适中的婴幼儿产品市场将有望形成。


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