破译三级市场品牌成长的密码 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
要知道，市场空缺正是成功模式之外的存在，或其无法覆盖的地方，实际操作中，许多鞋企往往二者不可兼得，我就是从二者的矛盾中找到一些密码，希望能给业界带来点启示。
我认为，既要成功模式，更要他们的市场空缺，因为企业老板，如果没有气吞山河图霸业的思想，一切科学和理性的经验都等于零。我们的目标就是把成功企业的忽视部位削弱，并争夺过来；因为竞争者的强弱决定了市场份额的多少，市场份额又直接影响企业的利润。
成功鞋企首先是定位的成功，这是一个企业成功的核心的竞争力，然后用产品等行销因素结合这个定位，再用营销去丰富这个地位，让消费者去认识这个定位，进而塑造了成功的一个平台，在这个平台下，注重形象与策划的推广，从而提升了品牌，企业品牌的成功并不是只是专卖连锁、卖场形象、营销策划、广告促销几个因素来实现的。
我结合几年来的市场心得，重点分析一下三级市场的品牌如何成长？
近几年三级市场鞋业品牌，他们的成功在哪里？
一、定位为中低档市场，主要市场下沉到地级城市和县级城市为主(含沿海发达的乡镇)。
二、重视营销，依靠自身对市场的反应速度和物流的配送弥补产品设计不足(较大部分产品是OEM加工)。
三、省级辐射以分公司或办事处为主，终端以加盟专卖店和自营专卖店为主。视区域市场的成熟程度来安排加盟与自营店的比例。
四、销售网络与产品定位很统一；市场反应速度快；终端能力和优势强。
五、产品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位为中低档。
六、针对全国区域的大众市场，受众多，终端有形象。
七、广告促销活动费用与经销商分担，厂商共同挥师终端。
而三线市场的大多数三流鞋业品牌是缺乏准确的定位来行销的，他们只是空降兵，没有成功的平台，主要表现在：用形象代言+几个不痛不痒的央视广告来忽悠一下通路；因为没有明确的定位，消费者还是不知道某个品牌到底在告诉他们什么，没有办法互相认识；另外从一个区域选点渐变，然后借力几个加盟代理商巩固一下市场，渠道良性管理根本谈不上。就在这样一个平台下，加上此一时，彼一时，模仿别人的广告、促销、专卖模式，肯定会事与愿违！
在品牌定位上，还有很多三级市场混的品牌，在招商口号里，总是说自己是中高档品牌，这种定位，不仅缩小了自己的消费群体，而且消费者会拿这类的企业跟真正的中高档的品牌相比，因此，这些品牌谈不上有品牌知名度而无人问津，因此用大众化的推广方式经营中高档的商品，就如东施效颦，不洋不土！
当然也有一些挑战的鞋企，的确这种方式也成就了他们的局部成功，它们革新鞋业渠道，由批发、代理或经销到与直营结合的转型，作为自己品牌未来的成长路径。通过真我本色，不一般的运作，走自己路，成为成功企业市场空缺里的最大享受者。但大多数鞋企还是目光不远，只注重泡沫的形象而忽视营销管理，可是现在是细分市场，消费者的理性消费使得加盟商越来越难适应不断变化的市场，利润得不到保证，有些鞋企只能做OEM加工了。
因此我们必须要争取到市场仅有的空缺，它是一种机会资源，速度方可致胜，对于成功模式可以边干边学，三级市场的品牌这样才能找到自己品牌成长的密码。具体如下：
一、“远望方觉风浪小，凌空乃知海波平”，进行远景目标与品牌的战略性提问，它们给消费者带来的实际性利益是什么？
二、品牌如果处于推出期，处理好市场占有率及利润等量化指标与品牌形象塑造的关系，这个依企业的具体情况而异，“今年花胜去年红”，力求企业低成本快速成长。
三、企业的销售增长区域细分。通过推广，在现有区域积累品牌的知名度和美誉度；从品位的提升过程中提高产品的价位，加强一线终端的营销管理，扩大市场份额；对新区域市场的开发：应该抓住本品牌树立的卖点，促进销售增长；对品牌定位进行提升，优化产品的品位，同时增加形象款式品种。
四、建立以消费者为中心的营销信息系统。提高公司系统对市场的快速反应能力，如产品的订、调、补、退、换等，市场产品信息和竞争对手信息；逐步建立消费者资料库，捕捉消费者对产品的互动资源。
当然在具体策略上还应注意如下几个方面：
1.在产品策略上，与区域总经销商协手开发产品，总经销商可与公司开发部共商产品发展方案；抓住产品的生命周期来做好区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间；对于产品型企业在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点必须快人一步。具体如下：
(1)产品的款式主题集中于某个系列。
(2)研发品牌整体提升的款式和品种。
(3)保证品牌的产品风格在新开发市场的统一性。
(4)考虑目前渠道和终端的品牌专卖店必须有足够的产品款式支撑，目前可以选择少量其它的补充款式，未来随着主题款式的增加逐步减少，最终只起补充作用。
(5)加强女鞋产品，保持男女鞋的均衡，巩固消费者的忠诚。
2.竞争导向制定通路的价格体系；在细分的市场上实行完全不同的价格；薄利多销，利用购买力成本优势争夺客户。
3.通路策略：如果品牌处于导入期，借力代理商，力争迅速增加网络终端的数量，通路升级后，再考虑客户网点的生存质量。
4.终端策略：目前温州鞋业终端市场的竞争方式(制造优势\管理优势\价格优势\细分优势)，在终端策略上，要因地制宜，抓主带次；处理好业态(专卖或专柜、厅等)的区域异同性。建立品牌战略+特许经营或专卖连锁或加盟店+管理优势+服务的管理体系，尤其在终端位置/店面形象，货品陈列、POP设计及管理、终端拦截等狠下功夫，如在终端陈列上提供业界不可随便模仿的形式，如针对温州如何摆放，针对广州鞋如何陈列，针对不同的业态又如何摆放鞋子等等。
5.媒体策略：这时可以模仿一些成功的企业的一些做法(但一定结合本企业的实际情况)。
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