老字号的品牌路该怎么走？ |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”曾经的老字号风光无限，如今每100家老字号中，有70家勉强度日，20家面临倒闭，只有10家差强人意。老字号，这一凝结着民族精神、历史文化、地理属性的瑰宝已是风雨飘摇。老字号，怎么了？
一、老字号的问题
1.倚老卖老
老字号的“老”是其最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址，甚至传男不传女、传内不传外……老字号就像一个耋耄之年的老人老气横秋地站在新时代的路口一脸茫然。老是一种文化，是传统，应该传承，但是一味的传承没有创新却是僵化，只能停滞不前。消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，谈何容易？
2.服务缺乏热情
走进老字号，大多数消费者最大的体验就是“冷”。老字号的服务热情不高是公认的。服务员对待消费者总是爱理不理，大有“我的东西好，你爱买不买”的架势。在这里，感受不到微笑服务，体验不出“顾客就是上帝”，消费者反而还要看服务员的脸色，这样的服务谁还想再去第二次？
3.手工作坊式生产
由于是小批量或手工制作，老字号的产量、质量往往缺乏稳定性。比如德州扒鸡，完全是手工技艺，在核心配方上没有规范化管理，不能形成标准化、工业化，每一个厨师做出来的味道都不一样。所以在老字号门口，常常会见到排队等候的壮观景象。
4.产品单一
这是由老字号技艺独特决定的，但已不能满足现在的消费主体年轻人追求时尚讲求个性的多样化选择。在一次“老字号如果推出新品种，受访者会否前往尝试”的调查中，受访者中有40%表示会，37.5%表示不会，22.5%表示无所谓。说明大部分人对老字号的创新持肯定态度。
5.商标保护不力
老字号的商标问题已不是什么新鲜事，商标被滥用、盗用时有发生。先不论英雄、王致和、恰恰瓜子、白家方便粉丝在国外被恶意抢注，单是国内一牌多主、假冒老字号的窝里斗也是屡见不鲜，王麻子、张小泉、冠生园……这种现象的已经、正在并且还要继续，不能不为老字号们敲一下警钟了。
6.缺乏品牌意识
一般的老字号企业认为自己的老招牌就是摇钱树，觉得自己的产品是多少年传下来的，只要质量好，货真价实，就不怕卖不出去，所以就不注重宣传、推销自己的产品。殊不知在这个市场经济向品牌经济过渡的局面下，产品的内在功能和质量差异已越来越小，没有能被消费者接受和认可的品牌体系，企业终将被淹没。
二、食品老字号的品牌误区
1.只能卖给老年人，年轻人不接受
“我们的消费人群是中老年人”。这几乎是所有老字号对目标人群的描述。难道老字号的产品就只能卖给老年人？看看美国的老字号“麦当劳”，刚进入中国定位在“儿童”，成了“儿童乐园”，而后定位在“青少年”，成了“聚会最常去的场所”之一。
2.只能在当地卖，受到区域限制
老字号的区域性是普遍存在的，并且很多老字号都以“区域特产”自居，这就大大局限了产业的发展，更可怕的是消费者认为在其他地方购买就是假货，比如：天津“十八街”麻花，无锡“老陆稿荐”排骨等，都在开发外埠市场中遇到上述问题。经过几次试探性的推广，遇到种种困难，索性就把自己锁定在了当地。
3.消费者已经吃习惯我这种产品了，不能改变
在很多“老字号”企业，产品仍然是的最大的核心竞争力，所以有些企业一个口味，一卖就是几十年上百年，认为，老字号的产品就是这个味儿，换了就不是老字号了。现在的社会是一个物产丰富的社会，消费者喜欢尝试不同的产品口味，需要新鲜的产品体验。
4.消费者喜欢老面孔，一变都不认识了
这是阻碍很多“老子号”企业发展的重要原因，几十年没换过包装，甚至故意把包装作的“很土”，自己认为“很有文化”感。有的故意弄一些“糙纸”直接包食物，那就更可怕了，那种纸本身也没有经过杀菌消毒，很容易“病随纸入”。但，企业认为老百姓觉得这才是正宗，几十年如一日，不能变。有些门脸已经“白色”变为“黄色”，但仍然坚持认为“消费者喜欢”，不能变。
5.老的历史文化就是最大的卖点
历史文化固然是好事，一个企业活了几十年，甚至上百年，曾经辉煌过，当然有“故事”，但消费者更关注这些文化和自身有什么关系，来到您这个地方消费，能给我带来什么？中国有句俗话：好汉不提当年勇。讲的历史文化越多，说明您现在的东西越少，可能市场运作得越不尽人意，在运作市场的过程中，历史是文化的体现，更重要的是现实的作为，消费者更喜欢跟自己一样的人打交道，成朋友。
三、老字号如何“老当益壮”
老字号如何在新经济形势下焕发生机，已是社会各界普遍关注的问题，政府部门更是出台各项政策进行扶持，有人甚至提出“把老字号当文物一样保护起来”。老字号需要保护，老字号应该保护，但不是单单保护起来就够了，如果只会保护，不会运作，老字号就可能要变为老古董，存放在博物馆里了。
老字号的重新崛起应该把重点放在自身的修炼上，打铁还需自身硬。老字号既然能历经上百年乃至几百年的洗礼而依然存在，说明它有自己独特的地方。如果根据社会发展适度创新的，弥补自身不足，提高自身能力一定会有老当益壮的机会。
1.创新地继承，满足需求才能有市场
到了天津没吃“狗不理”就不算到过天津。其实“狗不理”和其他老字号一样也曾有过从辉煌到低迷，那是什么让它再度腾飞呢？包子变味。“狗不理”的技师们用了整整一年的时间来研究包子口味，创新品种，降低含油量，根据季节的变化调整包子的制作工艺，中式的包子与西式蛋糕、布丁一起售卖，年轻的情侣坐在明亮的落地窗前，一边聊天，一边悠闲地吃着狗不理包子……在激烈的市场竞争中，老字号要求变。产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，不失为老字号发展的一条有效途径。
另外，老字号要摒弃“传男不传女”等的一些错误思想，广收门徒，或者尽可能用机器代替手工，这样一可以扩大影响，使传统工艺得以保存，也可以扩大规模，产生规模效益。像连锁经营或特许加盟这些其它行业的经营模式也很值得借鉴。
2.加强商标保护，规范市场环境
在市场经济条件下，“老字号”的商标，已经成为巨大的无形资产，为老字号经营的商品和服务提供了丰厚的附加值。假冒商标已成为很多知名老字号的一大杀手。企业应充分利用各方面资源，加强商标保护。首先，要积极申请商标注册，主动维护商标专用权，只有经过注册的商标才受法律保护。很多被抢注的商标就是企业没有注册，而被不法分子钻了空子。商标注册是防患于未然的重要程序，不能忽视。其次，老字号企业内部应建立机制，健全部门，配备专门人员，充分全面掌握商标注册信息，及时发现有损企业商标权的不良注册，在第一时间做出反应，采取措施。然后，相关政府部门应继续加大老字号商标保护力度，打击不正当竞争，维护老字号的合法权益。
3.激活品牌，融入现代生活
由于工作原因，我走访过很多食品老字号企业，“老字号”之所以叫老“字号”，不叫老品牌，其根本原因在于“封闭”，字号是一家只有，品牌是大家共有。从某种意义上说，“可口可乐、劳力士、麦当劳”等等，都算是老字号，可是这些“老字号”和我们看到的“老字号”最大的区别是什么？“活”。不只是“活着”，是让自己活跃起来。“老”不应该是守旧，而应该是文化的沉淀，“老”不是老态龙钟，相反应该是经验丰富，更了解消费者，更了解市场。
4.重新提炼核心价值，重新定位企业
目前，我国的老字号企业的营销思维方式还停留在过去供不应求、独家垄断的年代，往往沿用传统方法和产品，试图去满足各种不同顾客的需要。事实上，每一个顾客都是不一样的，他们具有不同的物质与心理需要。需要重新整合提炼，找到企业最核心的优势和长板，对接消费者的需求，形成自己的企业战略，才能在竞争中占据有利的位置。
5.专业专注，有机会成为行业领头羊
成为一个行业的领头羊，远比一个地区的“老字号”的成长空间大得多，对于一些食品老字号，打破区域的最好方法就是：找准一个产业，让自己成为品类代表。比如，北京的“稻香村”的月饼、元宵等传统产品，每年都是排长队，最早断货，那场面火爆，但只限于北京。如果提前5年，“稻香村”能用月饼作为拳头产品，运用品牌优势，向外扩张，而后复制专卖店模式，“好利来”的行业领头羊位置或许没有那么容易建立。
老字号的整体发展在现阶段陷入低迷，但全聚德、东来顺、张一元、百花蜂等市场强势品牌的傲视群雄，为老字号的发展崛起带来了希望，也树立了榜样。只要老字号企业认清形势，吸取经验教训，树立品牌观念，老字号企业振兴之门洞开的那一天已为期不远！
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