品牌长盛不衰的保鲜之术 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
没有坚持和延续，品牌是不可能获得增值与发展。但长期保持原有形象和传播概念，又容易造成消费者的视觉疲劳，概念上跟不上时代的主流价值观，最终遭致被消费者抛之脑后的厄运。这就是品牌的老化，就像一个人进入老年期一样，品牌的生命也将进入倒计时，产品或品牌最终逃不掉灭顶之灾。
国际品牌常常通过保鲜术，把产品和品牌的生命周期进行有效延伸，种下一棵棵千年树，这些千年树长期生长在消费者的生活中，不但有较好的市场基础，还有较高的市场占有率和消费者忠诚度，从而牢牢地占领市场。而民族品牌却不一样，大多无法把一个好的产品或品牌养大，而是靠新旧产品的快速更新换代来维持和推动品牌的发展。因此，品牌的保鲜仍然是民族企业长足发展的一大根本课题。
一、品牌老化的表现
1.未老先衰。市场选择不准，没有建立产品特色或品牌特色，市场不温不火，销量从未大幅提升。
2.一蹶不振。起初表现强劲、忠诚度日渐萎缩，品牌延伸不利，销量连年下滑，产品无创新，品牌没个性，品牌没核心价值，品牌体系不完善。
3.盛极而衰。昙花一现，品牌速成，声势浩大；起得快倒得也快；浮在空中，无根无基；利用巨资玩广告游戏。
4.虚张声势。广告猛打，声势很大，销售不见起色；“雾里看花、水中望月”；忽视核心主业和核心竞争力的打造；没有建立起品牌的核心个性；生命短暂。
二、品牌老化的成因
1.成因。产品缺乏创新殃及品牌，传播执行缺乏现代感，没有及时为品牌注入新鲜的形象，品牌的传播推广弱化，品牌的个性模糊。
2.误区。品牌形象朝夕令改，变换（或没有）鲜明品牌个性，品牌任意延伸。
3.错误意识。对品牌概念的误解，把品牌的四个阶段当成产品的四个阶段；对科学的品牌理论认识不足，没有科学的品牌理论，没有形成完整的认知架构；品牌没有得到妥善的维护管理；没有长期经营品牌的理念。
三、激活（保鲜）品牌的有效方式
许多企业家和品牌战略家认为，品牌形象的老化，是市场环境变化所致，是一个品牌自身的发展规律，这个规律不可改变，关键是要更新产品结构，开发新产品。防止品牌老化，需随时对品牌进行检索，持续输入活力——适应时代的潮流、文化的演变、消费者的变化，保持品牌在消费者印象中的新鲜感。
方式一：通过不断地创新产品和创新形象来保鲜品牌
1.用产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新：技术创新和产品创新。IT业的飞速发展，离不开技术的变革与创新，许多拥有技术创新能力的创业者，借此在短短的几年间内，一举成为商界的巨富老板。国际品牌的手机，推出新品的速度几乎是每月一款新品。食品业的巨头台湾顶新公司，不断地推出茶饮料的新品，可口、百事、麦当劳、肯德基等国际大品牌也是如此，不断地创新产品，不断地适应和引领消费的潮流。
2.改变品牌识别形象。品牌的增值一方面来自于坚持，另一方面来自于创新，通常情况下也就是在坚持的基础上进行创新。品牌识别的创新主要包括三种不同方式：概念创新、包装创新、企业视觉形象创新。如：水井坊，刚开始传播的概念是“中国白酒第一坊”，形象识别的狮元素、广告表现和包装等都与之相匹配。进入第二阶段的成长期时，为了进一步实现水井坊的保值与提升，又提出新的传播概念“中国高尚生活元素”，狮元素、广告表现等都随之进行了不同程度的演化。
3.品牌价值提升。品牌价值的提升主要是品牌五度的提升：知名度、认知度、美誉度、忠诚度和依赖度的提升。品牌价值提升的两种方式：其一，通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；其二，对品牌定位进行修正或进行整体形象（印象）更新。如太太口服液，九十年代，其目标人群主要是三四十岁的中青年家庭主妇，其形象代言人是一个地道的中年农村家庭妇女。到了二十一世纪，三四十岁的家庭主妇不再是女性口服液的主流消费群，太太口服液的目标人群就重新锁定在年轻的都市白领女性，这时的品牌形象识别、形象代言人和传播诉求都作了很大的调整。地道的中年农村妇女由年轻漂亮的都市白领女性取而代之，广告语则为“不化妆、一样漂亮”。
方式二：通过加强对品牌和产品的生命周期管理来保鲜品牌
1.合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新。每一个产品都会有它的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品进入成熟期，如果不进行各种创新性管理，很快就会进入更年期，走下坡路。必须在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级，赋予新的品牌体验和使用感受。无论是核心产品、基础产品，还是在附加产品、期望产品等产品形式上，都要注意来自各类新品或替代产品的挑战，以不断地去适应消费需求的变化。
2.合理利用品牌生命周期各阶段，调整整体的产品策略，两者互相促进，相互补充，才能使品牌立于不败之地。产品在导入期的时候，需要让消费者对产品的功能特点等物理属性进行认知教育；而产品进入成长期时，产品的外部竞争不断加剧，此时需要强化产品的USP概念，建立差异化优势；当产品进入成熟期以后，市场增长空间非常小，这时产品需要纵向或横向延伸发展，进行细分市场、全面多样化，以增强竞争能力和最大限度地覆盖市场。
方式三：通过品牌水平延伸或扩展来保鲜品牌
合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新品牌形象，改变这种品牌老化的现象。品类的创新是一个永远的话题，当清淡型啤酒成为当今啤酒消费的主流时，市面上又开始做醇香型啤酒；当彩信手机正在流行的时候，电脑手机又开辟了一片新的天地。一个新的品类，代表一个独一无二的竞争优势，同时也代表一个全新的消费需求市场。
方式四：通过向高档和豪华品牌扩展来保鲜品牌
对于民族品牌的发展，通常经历的轨迹是先在低档市场站稳脚跟，然后逐渐向中档市场、高档市场进行延伸。其中中低档市场对品牌的发展主要是在市场占有率和销量上的贡献，高档产品对品牌的贡献主要是品牌形象与价值的提升，同时给企业带来丰厚的利润。因此，避免因品牌“老化”失去价值的一个有效方法，便是通过提升产品的价值来提升品牌的价值。一个品牌价值的大小，往往取决于品牌家族中各主线产品在竞争中的地位强弱。所以，要巩固品牌的价值，就必须全力打造好拳头产品的价值。
品牌的保鲜是一项系统、艰巨而长期的工作，需要由专业部门和专业人员来负责管理，尽量避免造成品牌的资产在混乱和无序中做减法。那种通过降低质量和价格标准来进行扩展的做法，只是一种短期的战术性行为，在消费水平日益提高的今天，是十分危险的。
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