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品牌战略制胜五步法

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

为什么中国的央视广告“标王”大都昙花一现,中国品牌的平均寿命只有7.5年,往往壮志未酬身先死;为什么索尼在中国一年的电视销量只有50万台,利润却相当于中国整个电视行业的总和;为什么我们许多品牌抗风险能力很差,一篇负面报道就会毁掉一个品牌(而雀巢、可口可乐、等出过很大质量问题却未伤及品牌元气)。这是因为我们许多企业还没能打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦,高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。目前中国不乏优秀的广告创意,营销策划,然而品牌的战略管理却是许多企业的薄弱环节,甚至许多知名品牌也犯低级错误,这也是我们本土品牌流星雨现象的主要原因。

  品牌若要战略制胜,应走好如下五步:

  第一步:提炼出个性鲜明且能拨动消费者心弦的品牌核心价值,并以非凡的定力坚持维护品牌核心价值

  品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓。是企业一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特,且能打动消费者的内心。当今需求多元化的社会,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。例如:百事可乐的“年轻一代的选择”、雅芳的“女性知已”、宝马的“驾驶的乐趣”、金利来的“男人世界”、舒肤佳的“除菌”……无一不个性独特鲜明。

  品牌核心价值一旦确定,就应该以非凡的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

  横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

  纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

  第二步:品牌核心价值确定后,围绕品牌核心价值制定品牌宪法,使其具有可操作性

  以品牌核心价值为中心的品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法,它使企业一切营销传播活动有法可依,有章可循。

  品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成。

  品牌战略架构主要确认以下问题:

  1.企业是采取单一品牌战略,还是多品牌战略,担保品牌战略等等。

  2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理,是采用“宝洁-潘婷”,还是象SMH那样,根本就不希望消费者知道雷达,浪琴是SMH公司的品牌。

  3.企业发展新产品是,是用新品牌,还是用老品牌来延伸,还是采用副品牌来张显新产品个性。

  4.新品牌、副品牌的数量多少合适。

  5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。

  品牌战略架构是事关企业发展的大事,战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失,甚至企业的命运。

  品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等,在这些识别系统中,具体界定规范了一个品牌的企业理念文化,价值观和使命,品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、IT系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度等等。

  这些品牌认识系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向,使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。

  第三步,用以品牌核心价值为中心的品牌宪法统帅企业的一切营销传播活动

  品牌宪法制定后,企业的一切营销传播活动都应遵守品牌宪法,围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等,都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息,这样意味着企业的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆,都在为品牌做加法。

  对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传传播手段上,还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。但国内许多品牌对品牌核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻,但在营销活动中却因为市场环境变化等种种原因偏离了原有轨道。

  第四步,用心打动消费者,提升品牌的美誉度和忠诚度

  在过去广告力时代,广告是企业最重要最有效的传播手段,企业单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代,企业若还单纯依靠广告这种手法,也许灾难已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌,必须提升品牌的美誉度和忠诚度,用心打动消费者,即所谓“心战为上,兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的,消费者只有发自肺腑地认同某个品牌,它才会成为强势品牌。

  第五步,打好品牌延伸这张牌

  一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。

  在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500-5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。

  然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则:1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。2.新老产品的产品属性应具有相关性。3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。


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