[中国烟草强势品牌改革创新之道] |
|
| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
到2007年7月，烟民们将会感受到，摆在香烟柜台上的卷烟品牌，身份在发生改变。新价类的实施，将改变品牌的规格划分与销量排序。比如，零售价20元以下/包的香烟，按新价类将划分为二类烟。这样来看，一些目前的高档香烟规格将被实际定义为精品烟，比如金圣、五叶神。变化正在发生，虽然看似平静，实则迅速。
做一个有趣的错位观察，若我们将视角放前一些，用新价类标准来观察2005年的一类烟份额，2005年中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王的份额将占据全国一类烟总额的48.2%.也就是说，用新价类来衡量一类烟市场，中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王，这四大天王占据着高档烟近半壁江山。从2006年的发展态势来看，这四个品牌的发展也占据前列。回看2004年，《中国烟草强势品牌观察》的刊发，引起烟草行业热烈的讨论，门户网站开辟专列社区讨论。文中首次提出观点，犹如茅、五、剑之于中国高档白酒，华、溪、楼、王，将作为四大天王引领中式卷烟发展。2004年，四大占当时中国一类烟市场份额18.7%，我们的观点判断，建立在对品牌成长潜力分析角度上。
观察中国烟草强势品牌，我们的角度始终不变，就是品牌的持续创新能力。承前启后，2006年是中国烟草深化改革的关键一年。在这里，我们将结合产业的持续创新来看品牌的持续发展。
一、行业改革，每步成效皆显著
人们可能会这么认为，专卖制度下的中国烟草企业无法摆脱传统国企的典型弊端：产权结构单一，缺乏内部激励与制约；粗放经营，主要是在关注数量和规模扩张；预算约束软化，容易形成投资冲动和资产沉淀等。这种“数量核心的粗放式经营”造成对资源利用效率和产出效益的忽视，可现实却不是这样。中国烟草的利税在逐年增长，产业改革步伐稳步推进，行业主业发展稳健。身处烟草行业的人都能感受到由竞争带来的活力，如果你和湖北中烟企业的干部们一起工作过，你就会知道，这里每天的工作是从六点半开始的。每天如此，不分周末和节假。
让我们来看“十五”期间的烟草行业改革步骤。
2003年，工商分离。试点从安徽开始，用行业人士的形容，就是改变地方孤岛的现状。中国烟草尝试打破地方封锁，推动商业面向全国，工业走向全国竞争。试点两年，全国已组建17家工业公司，自2003年起3年来全国卷烟的省际间交易量以每年100多万箱的速度增加，2005年全国卷烟省际间交易量与2003年相比增加400万箱。烟草行业的全国统一市场正在形成。
2004年，省内一元化。广东、湖北等地率先试点。以信息化整合为切入，广东中烟工业公司启动广东卷烟工业改革“三步走”发展战略，重组后的广东卷烟总厂总体竞争力得到快速提升，广东“双喜”2005年销量接近66万箱，是当年最大规模的二类烟，2006年将突破80万箱，成为中国卷烟综合盈利能力最强的品牌，即将迈入百万箱的行列。04年初，湖北中烟工业公司以整合技术力量和营销力量为契机，在内部管理上深化全省整合。年底，湖北中烟在整合成效的基础上启动品牌运营规划，确定品牌整合的阶段目标，红金龙顺利发展为“百万箱”产量规模，黄鹤楼销量连年出现质的飞跃。
整合重组不是一蹴而就，2005年，实施更高层次、更高水平的联合重组。11月初，红云集团举行授牌仪式，昆明卷烟厂和曲靖卷烟厂合并成为拥有近300万箱品牌市场规模的集团。行业开始了百万箱级以上规模的联合重组。
市场化的进程同步加速。2006年，“订单供货”由点及面。从大连、深圳、杭州和浙江省内试点进一步延伸到山东和山西两省。通过实行订单供货，卷烟交易方式将转变为由外而内、自下而上的拉动型，工商企业都要共同面对市场，增强了工商企业作为生产经营主体的活力。变革从商业开始，影响的是工业，两端发力，行业变革步伐更坚决。
可见，行业改革有两个特征，其一，从试点开始，获得经验后迅速推向全国。其二，逐步提高市场化水平。
二、2006年的三个关键词
历史的发展，不是平铺直叙。观察关键事件，捕捉关键词，有助于我们理解改革过程的里程碑事件，看清发展脉络。请关注2006年的三个关键词：1.57号文件。2.行业7·18会议。3.新价类标准的颁行。
57号文件，即《关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改革的意见》。这个文件从体制化的角度认可了烟草行业现有的改革成就，明确政企合一的形式和国有资产财政监管权，加强政策市场的大一统秩序，从国家制度上保护强势企业集团和品牌的生存发展空间。 57号文件是扶优，是“相马”。
7月18日，国家主管机构参与了全国烟草专卖局长、总经理座谈会，提出了“深化改革，加强管理，调整结构，提高质量”新十六字方针。与老十六字方针“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”相比，改变在哪里？在于“管理、结构、质量”成为了中心词。这代表了“软”实力，对管理水平、效益体现、自主创新能力、技术研发、组织平台、管理队伍素质等，提出了更高更具体的要求。新十六字方针既是国家局对每个中烟公司业务层面的指导纲领，也将是国家局今后一段时期进行行业调整的政策工具，这表明中国烟草又进入一个新的发展阶段。7·18会议，还是扶优，更是“赛马”。
新价类标准的实施，影响更深远。实施后一类烟的变化最大。首先，新价类标准改变了原一类烟的品牌格局，加大现有一类烟品牌间的竞争差距；其次，在新价类标准之下，零售200元/条成为一类烟的起始零售价位，因此，品牌整体的战略规格结构向价格上段移动。通过实施新价类标准加速一类烟品牌的集中，培育和强化“十多个”中的强势品牌骨干，这反映了国家局对结构效益性指标的重视，把它视为国家局对行业品牌的一次大考也不为过。
新价类标准的实施，将推动各省级中烟的品牌战略，把实施“一优一大”作为普遍结构。在“一优一大”的结构中，“优”是指集中资源建设一个强势一类烟品牌，“优”的成长是企业的核心利益，反映企业总体经济运行质量，“大”是指集中资源建设一个有扩张性优势的中高档品牌，“大”的表现是企业发展的基础，反映企业对核心市场的控制力。扶优做大，本质就是在重点品牌和其他品牌之间进行资源的合理配置，集中力量建设一、二类烟强势品牌。
我们可以说，国家局的整体规划是一个“一优一大”的布局：一大就是计划规模1500万箱的共享品牌“大丰收”，这是国家局维护消费者利益的必需。一优指的是强化一类烟的品牌集中和结构调整，它们构成“十多个”中的主体，是提升产业结构效益性指标，维护国家利益的重要保障。
对于“省内一元化”的各省级中烟中，基于整体利税目标按“一优一大”进行分解将是常态，这从湖南、河南、湖北等省级中烟的布局中可见一斑。以整合后的湖南中烟为例，总体300万箱的生产规模，进行分解，则以芙蓉王、白沙为主导的整体布局呼之欲出。在300万箱的总体规模中芙蓉王预计为50万箱，它们将为湖南中烟贡献利税约150亿。白沙的总体规模将达到250万箱，其中白沙精品规格将以100万箱为目标，以达成精品类100亿利税的目的。依此分解，不难看出湖南中烟300亿利税的目标。
2006年前后的这三个关键词，反映出行业的阶段性特征：盘整、肯定、再出发。观察中国另一个国有垄断产业电信的改革之路，对我们理解烟草行业的改革，应该有帮助。从扩大规模、市场重组、完善法人法规到积极参与全球竞争，烟草正在走的路线，与之相同。如果说前几年的改革是通过集中和扶持来“相马”的话，那么现在的中国烟草已开始“赛马”。整合重组和订单供货，这就是赛马。赛马使中国的烟草企业越来越具活力。
所以我们说，三个关键词所揭示的转变将烟草推向了另外一个发展阶段，即通过体制、管理、技术、业务等全方位的创新来实现企业的内涵式增长，借鉴电信、石油等行业的说法，我们也可以概括地称之为“创新先导的持续发展”。这种新型的发展模式能够更加持久，因为它对物质要素资源的需求较少，对企业的综合创新能力，效率利用能力等方面要求较高。但是，由于创新能力是内生于企业的资源，具有无限扩张的巨大潜力。进入这一发展阶段，烟草企业将取得全新的发展动力。
三、高端卷烟产品的消费群体洞察
在“一优一大”的结构中，我们强调“优”即一类烟的重要性。一直以来，经济运行质量是衡量企业成效的核心指标参数，一类烟的表现直接影响着经济运行质量。观察两个“十多个”的可能名单，一类烟品牌都在其中有举足轻重的存在作用。可以说，一类烟的竞争是中国烟草品牌竞争的本质。新价类标准实施之后的一类烟品牌更趋集中，其高端产品的属性也更为突出，观察中国烟草行业的高端品牌，我们来看看中国消费市场的特征。
发表于《哈佛商业评论》的研究中，中国奢侈品消费者按三个维度来划分，可分为四种类型。这三个维度分别是：以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度；以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度；以显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度。以它们为基础，奢侈品消费者分为：奢侈品消费者的钟爱者、跟随者、思考者和滞后者。
中国传统的烟酒品牌高端消费者，属于典型的奢侈品消费的思考者。看看茅、五、剑的消费者，看看中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王的消费者，就可以发现这类消费者在选择奢侈品时注重个性，因而他们对选择品牌有着冷静的思考和理解。相比于色彩、款式等炫耀型因素，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。进一步引申这个论定，他们是呈现出明显的消费意见领袖特征的消费者。
黄鹤楼1916的成功可以说明消费规律。这款产品的风格低调而庄重，与同期的其他超高端产品相比较，在产品外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，黄鹤楼1916着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的特质。短装1916独特的外在，70mm，是竞争对手难以跟进仿冒的。内在的金嘴，即使作为一个炫耀因素，也是集合了8项专利的独创。消费理由充足。1916的产品命名，更加反映了对历史对民族产业的尊重和自豪感。因此，1916受到思考者类型消费者的推崇，顺理成章。同样，白酒中的茅台，不就是因为完美结合了文化内涵、历史气质和严苛工艺，才成为经典品牌，才拥有思考者类型消费者的忠诚度吗？
值得注意的是，奢侈品消费的思考者在奢侈品消费者占据35%的份额，在实际生活中，这部分人往往因其稳重和理性，在社群关系中扮演着意见领袖的作用。受到品牌气质、历史、功能性因素的影响，往往只有少数专注的品牌能获得思考者的喜爱和推荐。这是为什么高档香烟里，目前只有华、溪、楼、王能建立起全国性价值象征的原因。
四、一类烟品牌，还看四大天王
我们把对行业强势品牌的关注锁定在一类烟品牌，是否具备成为行业强势品牌的条件，首先是品牌在市场行销过程中的成长性；其次是，品牌是否具备独特的竞争优势。
从2007年上半年的市场表现看，华、溪、楼、王均表现出强劲的成长姿态，以大于30%的增长率迅速成长，居于行业前列。
按新价类标准进行统计，2005年全国一类烟产量共138万箱，其中“华、溪、楼、王”占总量的48.2%.黄鹤楼虽然在其中量相对较少，但旗舰产品1916的全国成功使黄鹤楼品牌有了持续提升的空间和动力。1916的开发，是一系列创新的成果。在包装、烟支设计、辅料应用、配方及工艺方面，综合建立起的创新平台，培养了黄鹤楼敢于创新敢于突破的基因。
在今后，新规格新产品的开发将有严格的限制，因此，观察规格配置的成长空间还要看“硬件”，看现有产品结构的组成。中华的主要规格集中在零售350元/条-600元/条区间，随着一类烟战略规格向价格上段移动，350-600元价格区位逐步成为中坚，因此，中华在此区间的战略占位将显出优势，成长空间十分可观。玉溪在200-300元价位具有全国行销的基础，而和谐玉溪的上市，使玉溪在价格上段的空间进行了拓展，为玉溪的成长进行了战略储备。黄鹤楼的规格配置最为完整：150、170、200、350、400、600、1000的梯次已形成体系，特别是1000元1916的成功对黄鹤楼十分重要，对整个产品线将起到持续拉提的作用。中秋以来，新品黄鹤楼·漫天游在省内投放，受到追捧，已成为现象。
品牌是否具备独特优势，我们从两个方面来观察，一是品牌内涵是否有独特性，二是技术是否形成差异化风格。
近来，人们纷纷在谈“中华红、常德蓝、武汉金”，说的就是高端卷烟风格的发展。中华的红有国家寓意，其象征意义早已为大众所认同。芙蓉王在全国所引发的高档卷烟包装蓝色旋风，最早据说源于陕西的好猫品牌，是芙蓉王将蓝色的尊贵演绎到登峰造极。在蓝色风格确立之后，从蓝塑到蓝盖到蓝软直至钻石芙蓉王，一支支产品的推出使芙蓉王牢牢占据住蓝色的领域。黄鹤楼在金色上显然是经过了设计管理的。从1916开始，金色注入了黄鹤楼的品牌风格之中，从金色滤嘴到金色产品包装再到金色的品牌主视觉，1916、漫天游、论道和雅香所形成的黄鹤楼经典系列，把金色发展成为品牌的象征颜色，确立了品牌的风格，使品牌内涵得以符号化。尤其是当零售20元的雅香成为承载“武汉金”的主体平台后，这个观念将深入人心。
从品牌的渊源来看，故事更多，“华、溪、楼、王”有着承前启后的深厚血脉。1909年简氏兄弟组建“南洋兄弟烟草公司”，成为民族烟草工业规模化发展的肇始。1916年左右，“南洋兄弟烟草”进入上海和汉口，在当地开创民族卷烟工业，解放后都成为国有，而“中华”品牌的渊源，却是可以从“南洋兄弟烟草公司”的“大中华”烟标说开来。1941年南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功，云南成为中国优质烟叶产区，加速了云南烟草的工业化进程。如果要说常德卷烟厂与他们的关系，则可以追溯1965年，“汉口卷烟总厂”的大型卷烟工业托拉斯成立时的情景，当时，总厂下辖汉口厂、襄樊厂、长沙厂、常德厂和郴州厂五个分厂，由总厂提供技术和生产设备，直至1968年托拉斯解散，各厂才开始独立发展。中式卷烟高档品牌的四大天王，广泛意义上就是“一家人”。
根据人们品吸时的感官特征和主要技术支持，中式卷烟的产品风格，有四种主要的类型：清香、浓香、中间香和雅香。四种产品风格形成品类壁垒。好比白酒市场的四种香型风格：以茅台为代表的酱香型、以五粮液(16.92，0.30，1.81%)为代表的浓香型、以汾酒为代表的清香型以及水井坊(11.33，0.05，0.44%)为代表的雅香型。
让我们用技术语言描述。清香型以玉溪为主要代表品牌，品吸中香味清新的感受比较强烈。具体而言，清香型产品香味飘逸，幽雅而愉快，远扬而留暂，香味突出而清新。中华是浓香型的主要代表品牌，品吸中华会有明显感觉到香味的浓厚丰富。吸食过程中香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长。中间香介乎清香和浓香之间，以芙蓉王为主要代表，主要特征是整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。雅香型以黄鹤楼为主要代表，特点是香气优雅纯正、烟气细腻。烟草本香与淡雅的天然本草植物香气结合，使之淡雅、津甜，令人愉悦舒适。
从技术创新发展的角度来说，“华、溪、楼、王”所代表的四种卷烟产品类型对促进中式卷烟自有产权、特有生产工艺和技术开发有着积极的意义。从产品延续来看，四个代表品牌都是既有突破、又有传承的。比如说，黄鹤楼品牌有低焦高香、本草植物增效等新研究新突破，但香气淡雅有致、烟气细腻、回味津甜的雅香产品基本特征始终没有改变，并形成产品风格。因此，这些技术特色，不是在工厂里确立的，而是经过千百万消费者在市场里确立的，是货币投票的结果。这个市场的确立，才是四大天王的立身根本。
|
|
|