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品牌生意的突破点

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

整日在品牌事务里打转的管理者思维很容易流于公式化,每逢过年过节,或者销售旺季到来的时候,管理者就会被一堆广告投放、媒体炒作与活动策划的琐事纠缠得分身无术。永无休止的比稿、招标、合同、沟通与头脑风暴使得各节点的品牌推广几乎成为了一个固定的习惯性动作。

  管理者似乎无暇静下心来仔细思考,我所做的所有品牌行动,都能直接促进我的品牌生意增长吗?这些传播动作,能够给品牌的生意带来显而易见的改观吗,或者能从根本上直接解决当前品牌所遭遇的市场难题吗?

  远离“生意”根本的托词

  为活动而活动、为炒作而炒作、为投放而投放的公式化工作,使品牌管理者彻底陷入了日常事务的泥潭。他们为着一个个好的活动创意绞尽脑汁,为着一个个媒体伙伴与品牌联合推广伙伴的寻找与洽谈殚精竭虑,为着广告招标与一次次广告的顺利落位费尽心神,他们的身影在各个品牌之间疲惫的奔波,只为了事后能看到的媒体报道、按计划发布的媒体广告与一场场颇有些自娱自乐的品牌活动或促销行为。

  当西方的营销杂志与网站正长篇累牍的谈论着营销与传播投资的ROI(投资回报率)时,中国的企业品牌管理者们似乎对“传播投资与生意的关联”无动于衷。在业内有人传言,诸如惠普、通用和IBM这样以内部管理运营见长的跨国巨头,他们在支付每一笔传播投资时,都能大致核算出该笔投资所能带来的生意量。

  这种传言的可信度值得商榷。大凡有一定专业市场研究背景的人都知道,传播投资对于品牌资产的影响有无形与有形之分,在周期上又有长期与短期之分,如果一定要对每一笔传播投资进行ROI分析,那么势必会涉及到跟踪调研的时间周期、评价指标与变量确定等诸多细致的执行难题。在品牌理论界,品牌资产是一个目前尚无定论的抽象话题,对品牌资产模型的测量标准也是见仁见智众说纷纭。如今一些商业杂志与机构所公布的形形色色的品牌价值榜单,与杨丽娟狂热追星刘德华一样,充其量只是一个时髦的娱乐新闻而已。

  传播行动之于品牌生意效果的无法衡量,成为了越来越多品牌管理者远离“生意”根本的托词。管理者们为着自己概念与创意上的突破沾沾自喜,丝毫没有顾及前端基于生意层面思考的策略是否正确,结果很有可能他们做了一次自以为很成功的活动——现场反应热烈、硬广配合适当、媒体报道充分,却在根本上是一次失败的无助于品牌资产积累与生意增长的活动。这种表面风光、看起来形势大好的传播行动对品牌的伤害往往是致命的,它不仅仅浪费了活动推广与执行费用,混淆了品牌认知,更丧失了品牌的机会成本。在激烈的针锋相对竞争形势下,犯低级错误不仅仅是贻误战机,更重要的是给了对手反扑自己的机会。

  生意的核心与品牌定位 生意启动策略有关

  在一次新品牌平面广告主视觉专题讨论会上,面对广告公司提供的各种创意方向的作品,与会各位相关职能负责人陷入了激烈的讨论,每个人构思都不一样,期望追求的创意表现形式也不一样。有的人挑剔着表现形式的美感,有的人对文案评头品足,有的人对图片的使用精度不够满意,但是大家似乎忽略了该广告所必须承载的生意使命。

  就象该品牌电视TVC广告脚本策划创意会上提到的一样,在没有梳理清楚前端的生意策略之前,竞标广告公司就开始兴致匆匆的去谈制作、谈创意、谈演员、谈拍摄镜头、谈视觉感……,这让对面坐着的客户方颇有些不耐烦。在忍受了长达一个半小时的TVC脚本演示与拍摄技巧的解说之后,客户方终于忍不住打断了慷慨激昂的提案公司,请问:“换掉最后的品牌名与LOGO,换成我们竞争品牌的名字,有什么不同?我们希望我们的广告能突出我们的生意卖点,突出我们差异于竞争对手的元素,让人看了广告之后,能够感受到我们的不同,并记住我们品牌的名字。我们需要的不是共性,而是属于我们品牌个性的东西”。

  提案的广告公司感到很难堪,他们在广告视觉与平面执行技巧上要远超于客户,但是他们没有揣摩到客户求助于他们的真正需求——客户需要的是生意,而不是脱离了生意的视觉创意。无论是平面广告主视觉、电视TVC脚本还是电台文案,他们所体现的卖点都应该直击该品牌生意突破的核心。

  生意的核心与品牌定位、生意启动策略有关。每个品牌管理者都清楚,品牌定位必须是有需求的、有竞争差异的、有利益支撑的,可是一个真正能带来生意的定位,并不是凭借一堆数据堆积的SPSS软件进行因子分析与聚类分析所能得到的,它绝对是理性与感性的结晶。好的定位,必定有三分理性,七分感性,依据软件进行数据分析得出的完全理性的定位只是保证了“准”,但并不具备生意品牌的进攻性:狠。

  真正的品牌定位,必定是“准”与“狠”同时兼备。定位要“狠”,狠得让目标受众无法拒绝,就象“怕上火,喝王老吉”一样,直击生意的命门,让人没有回旋的余地。可是,“狠”是无法用严密的数据梳理出来的,它的产生更多的需要管理者对产品的受众需求有着足够的洞察力与感知力。

  定位要准 更要狠

  品牌的生意,就本质上而言,一方面来自于它的卖点迎合了受众的需求,另一方面也来自它对受众潜在需求的引导与启发。前者是在受众既有认知范式下做文章,它只需要抽样足够数量的目标受众就他们的需求进行调查分析,就可以求得一个足够理性的需求结果,定位对需求的迎合,是定位的理性所在。

  但定位更需要的是感性,因为对目标受众既有认知范式的分析,你会做,你的竞争对手也会去做,大家在同样的圈圈里所择取的点虽然会有些不同,但基本上是大同小异,无非一个诉求“好喝”,一个诉求“好甜”而已。新定位的出现,并不能让受众耳目一新,甚而精神为之一振。

  可是,基于对受众潜在需求激发并培养引导消费的定位策略却绝然不同,对受众深层心理、情感、态度与价值观的测试业界虽然有很多尝试,但结果大多难以让人信服,它的求得更多凭借的是管理者自身对受众需求的体味与洞察,以及看待事物洞若观火的视角与高度。它是在改变受众既有的认知范式,让他们接受一种全新的认知,这个过程就象“木糖醇颠覆传统的条形口香糖”一样。

  以前,口香糖品牌们都一窝蜂的进行着“清洁口气”的功能利益点诉求,但是,新品牌上马时,如果仍然进行“清洁口气”的功能利益点诉求,它对受众就不会有特别生动的吸引力,要启动生意,它必须找准生意突破点。于是后起的口香糖品牌们,有打“木糖醇”牌的,诉求“清洁口气无蛀牙”;有打营养牌的,诉求“每天含一片,多C多健康”;有打情感牌的,诉求“亲嘴的味道,你想要吗?”

  这些后起的品牌之秀,对受众潜在需求的洞察都超越了既有认知范式下的消费行为与购买动机的分析,他们成功地通过对受众态度、情感与价值观的洞察,发现了产品功能利益之外的突破点。发掘超越功能层面的生意突破点并不是一件轻松的事情,它考验着管理者对目标受众的了解与潜在需求的体察,更考验着管理者看待事物的视角与高度。

  比如水公园,管理者可以在综合产品利益点、消费者需求与竞争者差异后提出它是“森林里的水乐园”,诉求“超出竞争者的独特生态、纯净、清凉与远离城市喧嚣的幽静与舒畅”。不过,这个定位与诉求充其量只是达到了60分的“准”,它的定位与竞争者有着不同,可又没有非常明显的不同,受众可以因为这个定位而选择它,也完全可以不选择它。因为受众感觉不到非选它不可的理由,也就是说,这个定位还需要细细切削,还不够“狠”。

  在经过几轮反复的头脑风暴与受众潜在需求分析之后,管理者发现,该产品在整个城市是独一无二的,它应该成为一个城市的象征,成为城市的生活方式与行为语言,选择该品牌进行消费,就是在选择一种全新的价值观与全新生活方式。将水公园定位到城市品牌与生活方式的高度之后,它的定位一下子就与传统水公园卖“清凉、舒爽、顶尖设备”的诉求彻底拉开了距离。在潜在的受众需求里,他们会因为这个城市多了个标志性的产品去消费,这种消费的欲望诉求要较“清凉、舒爽”诉求无疑要“狠”许多。

  “吃力不讨好”的管理怪圈

  引导消费较单纯的迎合消费,在定位上显然更有高度,也更容易在同类产品中脱颖而出。如同当年的“他+她”饮料一样,当所有人都在诉求饮料的口感与营养时,“他+她”却开始别出心裁的叫卖“爱情的滋味”,激发少男少女的潜在欲望去消费,而不是因为“爱情的滋味”的已成既定的需求事实。

  这种对品牌生意的感觉与超乎寻常的洞察会让品牌显得与众不同,并成为品牌真正构建不可模仿的差异化、占取第一心智空间的真正关键所在。很多时候,生意的根本会被企业日常许多的繁杂琐事所淹没。一个销季即将到来时,管理者是选择就某些热销产品策划一个有新闻噱头的促销活动,还是直面品牌当前生意的根本,看清楚当前提升品牌生意最根本的需要是什么,然后对症下药,梳理清楚品牌资产与横亘品牌生意发展的瓶颈之后,决定对品牌施行品牌重塑之类的大手术,还是发起促销与广告运动的小手术?

  一切取决于管理者处事的态度、专业程度、企业风格与执行流程反应的快与慢。当管理者将销季的促销活动策划、媒体炒作与广告投放作业例行为公事,仅仅是为了最终看到一些媒体报道与广告发布时,基于生意层面的品牌资产审视与检索会被忽略;当企业习惯了流于形式的做事与不够专业的分析,过分依赖直观的感觉判断时,或者内部流程与执行素质跟进不了繁杂的专业品牌分析时,对品牌资产的扫描也会被忽略。

  前端策略的缺失与品牌战略规划的空白将使得管理者走入“吃力不讨好”的怪圈。他们总是在策划一个又一个有新闻噱头的主题活动,但是销售部门对他们的不满与日俱增,因为他们的活动与见诸媒体的报道及广告对销售没有丝毫的拉动力。

  更可悲的是,他们发现,策划的活动越多,消费者对品牌的认知越模糊。由于各个活动之间毫无关联,在品牌调性上存在着很多不一致的地方,一会儿诉求“年轻人的刺激”,一会儿诉求“家庭的温馨”,一会儿单纯的诉求“新产品卖点”,一会儿又诉求“压力释放”,或者干脆就是将各类产品打包卖空洞的概念。杂乱不清的概念与诉求让受众眼花缭乱,消费者很难对品牌形成一个固定并一脉相承的认知,更谈不上将所有的传播投资注入到品牌资产,让每一篇新闻、每一个媒体广告都为品牌资产加分了。


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