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“4大面向”打造全球化品牌

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

打造全球化品牌是一项高度挑战的工作,必须兼顾经验分享、作业规画、人才运用、执行推动等四大方面,才能踏出成功的第一步。

  能拥有一个全球化的品牌,是许多企业羡慕的,像IBM、可口可乐,可以把同样的品牌定位、广告策略、品牌个性等等,从一个国家运用到另个国家,获得广大的市场、规模经济和成本节省。

  要建立一个强有利的全球化品牌,必须妥善运用组织的架构、程序和文化,把资源分配到各个国家,并且整合全球化品牌策略和地区化品牌策略以发挥综效。同时要朝向以下4个方面进行:

  彼此分享 各国成功的经验

  建立全球化品牌需要一个信息能够充分沟通的环境,分散在全球各地的经理人员必须能够了解什么样的策略和计划能够成功或失败,同时要深入了解各地的市场和顾客,了解每个国家之间的差异。

  但是对于大多数经理人员来说,他们除非获得鼓励,否则无暇也不愿意分享他们成功的经验,一方面忙,另一方面则是不想遭到批评。再者,现今信息泛滥,需要花很多时间和精力去吸收和消化,也使很多人却步。

  方法1:建立数据库

  要解决这个问题,企业必须提供和支持一个能充分沟通彼此成功经验的环境,并有系统地建立一个容易获取的知识数据库。

  方法2:鼓励分享

  对于乐于分享经验的人员给予奖励。美国管理系统(American Ma nagement System)公司对于提供成功经验的员工给予年终稽核特别的奖励,即是一例。

  方法3:利用各种管道定期沟通

  定期开会沟通是非常有效的方式。Frito-Lay洋芋片公司每年都会举办3次的定期聚会,邀请分散在世界35国的主管和营销经理集中到美国达拉斯总公司,为期约一周。在这周聚会中,各国人员说明他们在当地成功的营销范例,包括包装、广告和促销等活动,同时彼此讨论不同国家的营销策略活动如何能适用到新的国家。

  除了正式的会议以外,这种聚会最大的意义是让不同国家的人员能够聚在一起,建立私谊,培养团队默契。

  方法4:实地拜访与体验

  这是另外一种有效的方式。本田公司派遣人员到营销成功的国家去实地观摩学习成功秘诀。某些企业的执行长还频于拜访世界各地,了解各地成功的经验供经营团队参考。

  宝侨公司在每类产品之下组成一个3-20人的策略规划小组,以推动全球性的策略。这些小组的任务是搜集和整合各地信息,然后协助各地发展地区性的营销策略。他们也发展全球分工制造的作业模式,并监控各地营销作业的进行成果。

  建立全球化品牌 规画作业

  企业发展全球化品牌时,不管是在哪个国家、做什么产品,都应该采用一致性的规划程序,使用同样的营销语言和策略分析方法。

  这里指的并不是要有一套可以完全适用的全球化品牌规划操作系统模式,模式可以不同,但每一种模式都必须具有以下2个特点:必须很清楚地交代哪一个人员或单位要负责品牌策略的规划,并且要有一套完整的作业规范。这套作业规范应该具体地说明各个层面的策略内容,包括目标市场区隔、品牌辨识、品牌资产的衡量和目标。
以下5点则是进行全球化品牌规划作业必须注意的事项:

  1.规划程序应该包括顾客、竞争者和品牌的分析

  顾客分析应该不只是量的统计,而是要深入了解顾客的特质。竞争者分析则要找出自己品牌和竞争者的差异化,避免营销作业与竞争者雷同。品牌分析包括品牌的传统、形象、强处与缺点,以及对品牌发展的愿景。

  2.规划的过程要避免把策略发展仅放在产品的属性上

  一个强有力的品牌应该能传达感性的利益,帮助消费者表达自我。在品牌策略中应包括品牌个性的塑造、消费者对品牌的认知、企业的无形资产如信誉、质量、创新以及象征品牌的图腾,如可口可乐的瓶子、哈雷汽车的老鹰标志等描述。

  3.规划的内容还应包括员工和股东的沟通

  品牌手册通常扮演一个重要角色。联合利华公司便针对旗下的全球化品牌立顿茶制作详细的品牌手册,内容有品牌的发展沿革、代表意义、重要元素、发展目标等。

  其它企业如雀巢则举办研讨会、惠普发行内部刊物、富豪汽车出版书籍、有限百货(Limited)拍摄录像带等,都是为了让内部了解公司对品牌做了哪些事。

  4.规划的内容应包括品牌资产的衡量和目标

  没有衡量标准,品牌的建立将流于空谈。百事可乐建立一套市场的衡量标准,包括产品的口味测试、流通状况和顾客意见,由这套标准不断地改进营销作业,使品牌更具竞争力。

  5.规划的内容必须能把全球化品牌和各个国家的品牌发展策略连结

  新力和美孚公司采取由上而下的作业方式,当全球化品牌策略制定出来以后,各国据此策略和当地的市场状况加以修正调整,然后执行。

  执行工作的分派

  在企业里,有4种角色的人最适合执行全球品牌作业:

  1.经营管理小组。由高阶主管组成,这些主管如果是营销或品牌背景的人员更适合。

  2.品牌领导人。由一位对品牌策略充满热情和才能的人来推动,通常是执行长或资深主管。

  3.全球化品牌经理。在某些行业中,譬如高科技行业或服务业,高阶主管缺乏品牌或营销背景,因此授权给全球化品牌经理来执行。

  4.全球化品牌作业小组。这个小组的成员来自不同国家,或由不同职务如广告、促销、市调的人结合在一起,整合成一个作业团队。

  有效的贯彻执行

  有了良好的全球化品牌规划作业,还需要能贯彻执行的能力。在贯彻执行中,必须给予配合作业的广告公司或公关公司压力,要求他们提供最好的人力和创意来达到新品牌策略既定的目标。

  同时,某一地区的成功经验也可以运用到别的地区。宝侨公司在1985年买下潘婷洗发精后,想要把它打入世界各地,但是经过多年努力,美国和法国市场都没有成长,直到1990年潘婷在台湾打出“健康的头发更亮丽”一炮而红,成为台湾的领导品牌,宝侨便把潘婷在台湾成功的模式复制到其他国家,成为一个全球化的品牌。

  执行全球化品牌策略时,也要因应地区的需要做调整。Smirnoff伏特加酒推出“纯纯的震撼”广告活动,透过瓶身可以清楚地看到后面的影像。在巴西里约热内卢,瓶身后面是基督雕像和足球,在美国瓶身后面则是刻有Hollywood字眼的山丘。

  值得注意的是,全球化品牌的执行是否成长,还必须从财务报表、顾客的认知、品牌的地位等方面加以衡量,唯有品牌资产的增加才能代表整个作业的执行是成功的。


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