从做电影品悟品牌建设 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
商务部印发的《商务领域品牌评定与保护办法》表达了政府保护国产品牌的决心。此方案规定商务领域品牌评定活动企业自愿是前提，必须向社会公示，第一注册地为中国并且品牌使用至少三年。对众多国产品牌来说，这无疑是个振奋人心的消息，但通过对企业发展规律的进一步分析可以看出，评选活动只是成功塑造品牌的助推器，更多的气力应该用在沉淀品牌文化上。治标不治本的举措背后值得我们深思。
证明自己的唯一方法是成绩，荣誉奖项乃身外之物。但不可忽视的事实是众多企业沉醉于无穷无尽毫无价值的评价活动不能自拔，企图用这种方式来突显品牌优势。我们知道空中楼阁的结局只有一个，毁灭。而长远之道呢，笔者认为应综合权衡评奖和品牌之间的关系。
首先，评奖活动自身就是一个品牌，应该向着品牌塑造的方向发展，拥有独特的定位和文化价值，用心培育美誉度和知名度。当两者都是品牌的时刻，才能找到完美的切入点，对号入座，门当户对不过是水到渠成之取。众所周知在国际上享有盛誉的奥斯卡颁奖典礼，每年都吸引上亿人的关注，来自世界各地的影星，经典影片及严格的评选程序使其权威地位名副其实。从某种意义上说，奥斯卡就是一个著名的品牌，其核心价值是促进电影艺术和技术的进步，定位于世界最权威的电影评选机构，如果把品牌的创造者美国电影艺术与科学学院看成企业的话，相信她被誉为电影界的可口可乐不会有太多疑义。我们试着想一想，一个评奖活动做到这种境界，将会产生怎样的影响力。换言之，其中参选的“企业”必然是卓越的典范，那么是否获奖还那么重要吗？答案是显然的，因为入选“奥斯卡”就是无尚的荣誉。
中国有句古话：“好女人还愁嫁吗？”转换过来即好的产品还担心卖不出去吗？一个值得注意的问题是，创造品牌就象牌电影一样。曾有位著名的导演说过，任何一部经典电影都有一个共同点，即挖掘出了人性深处的秘密和最本真的东西。那么这和做品牌有本质的区别吗？纵观世界著名品牌不难发觉真正优秀的品牌都蕴涵着深刻的内涵，体现了永恒的人性关爱和心底的欲望。海尔的真诚，柯达的温馨，耐克的挑战，IBM的智慧都完美诠释了这点。由此可见，著名企业正是深谙此道，才创造出一个个优秀的品牌，承载了百年的历史，延续着另一个百年的辉煌。
当然，我们不能忽视的是品牌源头——产品。毋庸置疑，只有好的产品才能创造出好的品牌，也就是说品质是至关重要的。这好比一个著名的影星靠什么来支撑他的光环及美誉度，为什么每出演一个角色都技惊四座，叹为观止，毫无疑问是实力。诚然还有其他的因素，好的影片需要优秀的剧本，导演，摄影等。但一个好的产品就注定能售出去吗？其中推广，渠道，终端，定价等一系列战略的因素都会影响到最后的成果，这和前者是相同的道理。俗话说吃水不忘挖井人，因此众多企业充分认识到品牌置胜的源头何在，重视产品品质，倡导科技创新，开发适合消费者需求的产品就不足为奇了。
最后，也是企业一直追求的境界。站在产业经济的角度，任何企业都以赢利为目的，争取获得更大的利润空间，也就是品牌溢价能力。业内一般称品牌的附加值。如何实现呢，根据马斯洛的需求理论，金字塔顶端的自我实现需求是人的终极需求，而众多企业正是体会到这点，奢侈品品牌才应运而生。耳熟能详的LV，卡的亚，法拉利，劳斯莱斯无一不体现尊贵，地位，成功，典雅。毕竟真正能驾驭类似品牌的人不在多数，这也正应证了营销学上经典的二/八法则。实际上，电影艺术何尝不是如此。纯粹的艺术片是很少人能欣赏的，里面凝聚了导演一生的思想和精华，也许我们不能理解，也不能“使用”，但她至少存在就值得肯定，就是合理的。例如，俄罗斯著名导演安德烈？塔可夫斯基的《乡愁》，阿莫多瓦的《不良教育》，库布里克的《发条橙》等。但不可否认的是，企业和电影甚至更多的事业都会融合艺术和商业两种元素，毕竟不食人间烟火不是企业的做法，常言道我们是来赚钱的。其实任何事做到一定境界都是艺术。
奥斯卡影帝马龙白兰度的墓志铭这样写到——他教好莱屋如何演戏！
那么，中国的本土企业是否有一天会这样说到——海尔教世界如何做品牌！
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