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品牌延伸必知十要

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

何谓品牌延伸?

  品牌延伸也称为品牌扩展,是指企业将其具有市场影响力的成功品牌,使用到原品牌产品之外的产品上。品牌延伸已成为企业常采用的发展策略。例如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌,延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、饼干以及矿泉水等产品上,每项产品都因此创造了销售佳绩,而使雀巢品牌市场影响力日益强大。再如索尼公司利用SONY品牌从录音机、收音机,延伸到电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等其他电子产品。由于其良好的品牌形象和产品良好的品质,这些产品相继获得成功,索尼品牌的地位不断提高。

  品牌延伸为何?

  菲利普·科特勒认为,企业利用品牌扩展策略推出新产品,有可能获得以下利益:

  1.原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉,减少新产品的市场进入费用。

  2.原品牌的良好声誉与影响,有助于消费者更快的接受新产品。

  3.采用品牌延伸策略,使所推出的新产品的市场定位更为简便。

  4.如果品牌延伸策略获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。

  总的来说,品牌延伸有利于新产品市场的拓展。市场竞争日益激烈,开拓市场的难度不断加大,不仅需耗费大量人力、物力、财力,而且一项新产品的成功还需一定的时间跨度,企业要承担巨大的风险。因此,尽可能缩短新产品进入市场的时间,对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的属性注入新产品,使之凭借该品牌的认知度、良好的品牌形象等,以较低的成本、较快的速度,为产品占领市场赢得时间,同时企业也节省了大量的宣传、营销费用。

  索尼的绝大多数新电器都采用了SONY品牌,结果大多新产品一上市,即取得了消费者对它们高质量的认可。从而形成品牌延伸的良性循环,不断增强SONY品牌的市场影响。品牌延伸还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。由于原品牌本来就拥有大批的消费者,所以在经营品牌延伸的个别产品时几乎不需要单独再做广告。

  此外,品牌延伸还有利于企业创名牌。创一个名牌需要耗费企业大量的人力、物力、财力,需要企业坚持不懈地为之奋斗。在各方面条件相同的情况下,集中宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更容易提高品牌的知名度和品牌价值。

  品牌延伸之道

  1.顺应品牌联想

  所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特销售主张(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。一种延伸品牌失败后,还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

  科特勒提醒:采用品牌延伸策略,须考虑原品牌的形象,不要将著名品牌延伸使用到有损其形象的产品上去,只有将品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域,否则将难以被消费者接受。

  你能想象碳酸饮料和奶粉共同使用可口可乐品牌吗?我不能,可口可乐给人们带来的是一种美国式的梦想与自由。而奶粉却让人联想到什么?类似的例子还有很多,试想一下廉价的华伦天奴,耐克生产的女士高跟鞋。价格昂贵、质感优良是华伦天奴的主要特性,耐克给人的联想是运动赛场上的运动形象,而不是社交场合的贵族。

  2.别惹品牌防御系统

  品牌运作客观上存在着消费者不让你逾越的界限,我们可以把设置这些限制的力量称为品牌防御系统。防御系统对于某些因素的引进会坚决反对,哪怕你干得再勤勉、再漂亮,仍无法越雷池一步。

  尽管品牌防御系统对你的所作所为会有所限制,理解防御系统也会赋予你一定的自由。这是因为它提供了一个良好的、清晰的警告,指示你什么能做,什么不能做。一旦你知道系统会在你做过头时提出警告之后,你可以自由的尝试各种东西。唯一要做的便是保持警惕并在得到信息时愿意采纳。要是做了违背防御系统的事,你的品牌肯定会受到破坏。

  在一些极端品牌延伸案例中,新产品的市场不但不见一丝推进,而且原品牌产品的销售也开始下降,消费者产生心理消极抵抗,继而拒绝购买。这时,你要立即改正错误。但有时变化要微小得多。不过,如果你在推出品牌延伸的新产品上市伊始,就勤做研究并发现消费趋向正在发生的变化,那便能把创伤的程度减少到最小。

  品牌防御系统源于心理学研究,它遵循市场营销以消费者为导向的准则。这是经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为,准确把握品牌延伸的度。

  3.不轻易动摇原有品牌的定位

  树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌后,他的名称便蕴含着某种感情色彩。这时,品牌名称除了代表物之外,还给消费者留下某种形象,这便是品牌的个性特征。

  谢利·拉扎勒斯认为:品牌,代表着对某一产品的诸多期望和对这个产品统一的认识,它主宰着一切。因此,在实施品牌延伸策略注意不轻易动摇原有品牌的定位,即在品牌延伸的过程中也不断强化品牌原有的个性,而不是使品牌个性变得模糊不清。

  4.别把老顾客不当数

  品牌是企业的无形资产,但从消费者的角度分析,企业真正的无形资产是消费者对品牌的忠诚度。没有忠诚的品牌消费者,品牌不过是一个识别标记。这也就是保有老顾客比吸引新顾客所需花费更少的原因。

  品牌延伸所面临的最艰难问题之一就是,成功往往也孕育着失败。而一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费者群体上,在吸引新客户时却忽略了维系老主顾。结果造成忠诚消费者的不断流失,品牌价值不断丧失。

  5.实力不足 不要轻易出手

  在品牌延伸之前,须全面正确认识现有品牌,科学评估品牌在消费者心目中的行业地位与实力。因为品牌延伸的目的就是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品,以求迅速打开市场。尽管品牌延伸与品牌实力是相互推进的,但品牌延伸的起点是品牌实力,并非所有的品牌都有资格进行延伸,否则只能是泥菩萨过河——自身难保。当某一品牌并不强大,其对延伸产品所起的辐射作用也十分有限,此时如受到其他竞争对手的针对性打击,企业很容易陷入被动局面。

  6.确定品牌已拥有良好口碑

  企业采用品牌延伸策略之前,必须保证品牌在市场上已获得了良好的声誉。对消费者来讲,原先成功的品牌具有较高的社会信誉,得到他们的认可,具有较强的亲和力。当企业原有成功品牌推出新产品后,消费者能顺乎其然地将这种亲和力、忠诚度“复制”和“转移”到新产品上,很快接受新产品。反之,品牌延伸则有碍于新产品的市场推广。

  7.确保新产品的高质量水平

  品牌延伸的新产品必须具有稳定的质量水平,特别是应用新技术的新型产品,由于技术掌握的不成熟,导致新产品上市之后出现大量的消费者投诉。从而影响沿用同一品牌所有产品的市场信誉,对具有较高质量水平的产品产生不必要的连带创伤。可以看一下索尼的成功案例。索尼在生产随声听产品的时候,就已经开始研究随声听第二代产品,同时研究随声听的替代产品。这是同行业厂家汗颜的地方,而也正是如此,索尼开发上市的新产品均具有较高的品质。从而为其品牌延伸的成功打下了扎实的基础,而反观我们国内的一些厂家,产品跟风上市,没有扎实的技术基础,最终导致品牌患上“侏儒症”。

  8.明确品牌发展规划

  实施品牌延伸战略,必须首先树立品牌延伸的正确态度。从企业长远发展的高度来审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾实际条件,盲目进行品牌延伸。品牌延伸的失误以及由此给原品牌造成的冲击往往是灾难性的。

  引用一位广告大师的箴言“那些想通过不连贯的、无目标的局部品牌战略蒙混过关的公司到头来必然是一无所获”。

  制定品牌延伸对策必须进行准确的品牌定位。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌适用的范围,使品牌定位一次涵盖现在和未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。一旦品牌定位确立后,在实施品牌延伸策略时,要考虑到这种定位的一致性和兼容性,不能稀释、模糊原品牌的定位。

  9.关注新产品市场态势及前景

  除了品牌以及品牌延伸本身的原因之外,新产品新领域市场竞争程度和发展前景对新产品的市场表现至关重要。而由于多种不同产品共同使用同一品牌,因此新产品在市场上的任何表现都会对其他产品产生影响。因此,企业对新产品市场状况应有全面、细致的了解,以决定是否选择品牌延伸策略。

  10.品牌延伸危机处理

  品牌延伸策略如果运用得当,必然大大减少新产品的推广费用,为厂家带来较高的收益。但一旦在某个细节出现问题,则应及早作出处理,以防损害同一品牌之下的其他产品市场,造成企业更多的损失。

  品牌延伸的危机处理不外乎三种:1.为品牌个性注入新元素,使新产品的特性能被品牌所包容。2.对新产品的特性及市场定位再作分析调整,以使新产品的特性被品牌所包容。3.建设新品牌,施行多品牌策略。

  结语:品牌如衣服

  形象地来说,一个产品一旦形成品牌,就像一位女士穿上了漂亮得体的衣服,如果这位女士确实清雅脱俗,则衣服与美女相得益彰,自然引得众人追逐。而品牌延伸则如将这位身上的衣服换下来,穿在另一个人的身上。结果呢?如果两者身形、皮肤、容貌相近,则同样适宜大方;反之,则是奇怪别扭,反而使衣服大失光彩。很难想象,女士的衣服穿在男士身上会有什么样的效果,那再如少女的衣服穿在老妇人身上呢?

  因此,要使品牌延伸起到好的效果,新产品与原品牌产品之间在型态、档次、目标消费群体等方面必须具有足够的共性,否则就会使原本市场美誉高的品牌因为品牌延伸而一落千丈。


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