透视品牌的广告博弈 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
先让我们共同来回顾近期电视热播的广告片段：
农夫果园——有三种水果在里面，喝前“摇一摇”；养生堂又一次利用大众的习惯性动作“摇”取得了大众的青睐，又演绎了一段一上市就热销的市场佳话。
娃哈哈——三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！
两者似乎有异曲同工之妙！一个明显的比附广告策略，针对性很强，不乏一定的市场杀伤力！
2006年上半年，著名的农夫山泉出品的农夫果园混合果汁产品广告充斥着全国各级电视台的黄金时段，一时间，“摇一摇”又成了农夫果园流行的代名词，一上市，就凭借不凡的“广告炸弹”红遍大江南北，然而，下半年，却很难在大部分媒体看到农夫果园的广告，取而代之的却是另一个国内著名食品生产企业杭州娃哈哈出品的娃哈哈高钙混合型果汁广告，该产品与农夫果园属于同一类产品，两者是直接的竞争对手，有趣的是两者的广告有鲜明的类比性，笔者以前很注意观察农夫果园的广告片，从屏幕画面到背景音乐，都有很高的熟悉感，可某一天却以为听错了！原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁，“三种水果”被“四种水果”取代了！
商场如战场的今天，这种针锋相对的营销手段或策略并不新鲜，比如前几年的“商务通”与“名人”掌上电脑之间的市场大战，比附策略运用的娴熟而到位，使“名人”电脑终于打了一场翻身仗，其成功的营萧策划案例被称为经典之作，并登上了哈佛的课堂，这种市场进行时的实战策略颇值进一步研究与探讨，是明智企业最大限度开发和利用自身资源，最大限度获取“争夺性”市场效益的最佳方法之一。
纵观国内饮料行业的发展态势，随着国际饮料业市场的迅速发展，我国饮料市场也在经历着一股“果汁风暴”的席卷，一时间整个中华大地的饮料市场上果汁产品刮起了强劲的绿色飓风，各大饮料厂家纷纷亮起了自己的“果汁拳头”，如早期的“汇源”、“露露”、“大湖”等元老品牌，还有新加入该阵营的“农夫果园”、“娃哈哈”、“统一”、“康师傅”等新秀品牌，在混乱的市场竞争环境下，谁将擎起本土果汁的“龙头”品牌大旗？谁将获得这场市场竞争洗礼的最终胜利？也许只有未来的市场才会作出公正的裁决。
娃哈哈是国人最为熟悉的品牌之一，上世纪80年代崛起，目前是本土最大的食品制造企业，目前已经为法国达能旗下企业，业务领域从食品行业延伸到服装行业，多年来缔造了诸多成功的品牌与市场奇迹，旗下非常可乐品牌成功地抢滩了“国际两乐”为主导的碳酸饮料市场，并逐步扩大，相对而言，近年在市场上叱咤风云的养生堂，也算是本土企业的佼佼者，可谓是专业化营销成功运作的代表企业之一，十年前，正当中华大地保健品市场烽烟云起之时，名不见经传的养生堂以一个独创的“龟鳖丸”杀入市场，结果一发不可收，现在已经陆续打造了一系列全国知名的品牌——朵而、农夫山泉、清嘴、朵而减之、成长快乐（VC）、农夫C打、农夫果园等，可谓战绩卓越，硕果累累。
其实，无论是娃哈哈还是养生堂的产品，几乎都是跟进型产品，而且科技含量也不是很高，但他们的每一个产品都成为市场上响当当的品牌，由此可见，其品牌策略有一定的水平与市场威力。
在高度发达的西方市场经济的竞争中业已表明，未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争，品牌是企业未来生存和发展的“根”，科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。
娃哈哈的广告从纯净水，非常可乐、到绿茶、果汁基本把握着感性和时尚的脉搏，明星广告策略是娃哈哈的主要手法之一，可以说，像娃哈哈这样在激烈的广告大战中能持久获胜的企业目前确实不多了，以前的曾经辉煌一时的“广告疯子”们相继退出了历史舞台，中国广告的真正创意时代还远未到来！
而养生堂则相反，除了农夫山泉用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意能引发一汩汩流行的狂潮，不同的表达方式，同样取得了优异的市场成果，也许这就是市场本身的多元性体现，市场在同一时间可以允许不同的思想、观念等意识表现形态存在。
对于农夫果园而言，上市的成功固然可贵，但更应该将战果长久保持下去，从养生堂旗下品牌的运作规律看，农夫果园的市场运作除了运用广告利剑外，好象另一把营销利剑没有出鞘——出色的事件行销手段，纵观养生堂的品牌，几乎都在“叫座的”广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事件、或公益活动、或搭车体育，或专题策划等层出不穷的营销招数，而让消费者等待已久的“活动”却终未见出，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！
品牌识别中一种重的识别体系——品牌的社会识别，主要是通过参与的社会活动形成的，丰富的品牌的内涵，提升了品牌的价值，毫无疑问，事件行销，是企业打造品牌社会识别的主要手段，也是现代企业品牌传播的主要途径之一，关注社会，回报社会是企业的责任，也是企业持续发展的原动力，对于广大中小企业而言，为社会做点事并不难，当然，企业不是慈善机构，不可能盲目向外花钱，花少量的钱，换回超值的社会效益，社会效益会转化为经济效益，而且回报率很高，企业只要肯静下心来研究，机会还是无处不在的，也就是花小钱“买”名利，这是多赢的结果，对消费者、企业、社会都是有利的，因此，建议广大发展中的中小企业应该多学习一点，这不是单纯的务虚，而是企业符合企业长远利益的，也是企业发展不可缺少的法宝之一。
娃哈哈的品牌格局与养生堂的品牌格局有相似之处，都从最初的单一品牌，现在已经发展成为一个规范的品牌体系，出现了二级品牌和三级品牌，并不断向下延伸和发展，品牌树越来越繁茂，在坚持企业品牌核心战略的前提下适度地进行品牌延伸，然而，谁知道娃哈哈的品牌核心价值是什麽？时尚吗？童趣吗？欢乐吗？幽默吗？健康吗？都有点，但有都不象！用某营销专家的理论来讲，一个品牌核心价值都不明确的品牌，能成长为真品牌吗？有核心价值成功的品牌案例不用一一列举，太多的国际大品牌在做着证明呢！可娃哈哈仍然在不断向前发展着娃哈哈一牌打天下的做法有点像海尔，像SONY，像松下，当然不同的行业，不同的市场，不同的企业，不同的产品在不同的时间段上，完全可以套用别人的成功口诀，历史常常在不同的地域会重演呀！营销现象也应如此，可能是机遇来临，可能纯属偶然，可能正在走向新的覆辙！也许中国的市场真的是与众不同的地方？但愿娃哈哈真的能成为经得起千锤百炼的“真品牌”。
企业的品牌阵营，就是企业未来的生存基地，对于已形成一定规模的企业而言，品牌构架的科学性十分关键，适当的品牌战略是企业前进的驱动器，避免战略失误是发展到一定规模后，企业最为重要的战略决策。因为在抗风险能力有限的情况下，一棋失误就可能影响全局。
适合的就是最好的，养生堂的品牌战略是多样的，担保型、独立型、背书型综合运用，灵活多变，没必要照搬什麽国际品牌的品牌战略与模式，寻求适合自己发展的品牌之路，而且，值得注意的是养生堂旗下的品牌均是独立创市场的，每个品牌都有鲜明的个性，有的品牌具有恒久的核心价值特征，象农夫山泉、朵而、养生堂，但有的却也让人找不到核心是什麽，农夫果园是什麽？代表什麽？清嘴有意味着什麽？“摇一摇”的时尚吗？三种水果的营养吗？显然不是，如果有独到的核心价值存在，相信决不会有“四种水果“的娃哈哈果汁的叫板！谁能与当初的”农夫山泉有点甜“叫板？你三种水果的营养，我四种水果还高钙，谁的营养更高？消费者当然会做理性的选择。如果明天出现”五种水果“怎麽办？后天出现个“百种水果”呢？
农夫果园独到的东西是什麽？农夫果园想传播给消费者一种什麽概念？概念的核心利益点又是什麽？也许是果园的欢乐味道，果园的浓郁风景，一种新的生活观念，西方乡间田园的幽幽炊烟……，总之，是独有的东西，消费者向往的东西。
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