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品牌升级从精致化开始

http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉

在这个品牌高速成长的时代，本土企业面临一个新课题——品牌的升级。品牌的升级是从企业长期发展整体需求出发，在市场不断变化、竞争对手日益强大之时，通过不断地自我更新实现品牌内涵升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进的策略。

　　品牌升级包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、预埋品牌扩张伏笔等等，而这一切都要从品牌的精致化开始。

　　品牌精致化——企业扩大发展的当务之急

　　中国的经济要从粗犷型向集约型过渡，同样中国的本土品牌也要从粗犷型品牌向集约型品牌转型，要求品牌进行全方位的精致化整合。在过去的几十年内，中国“OEM”经济创造了无数“Made in China”的产品，然而却没有创造几个真正“Brand by China”的世界级品牌。随着成本优势逐渐丧失，中国要建立真正的“品牌经济”，品牌升级工作迫在眉睫。

　　在品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，很多有品牌意识的企业已经认识到自身的品牌从外观到内涵都存在粗糙的问题，品牌需要不断地升级、更新、激活。

　　品牌精致化整合将使品牌体系更加系统、入微，品牌内涵更加深入、全面，对包括产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务的所有事项进行全面精致化打造，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳在一起共同融入品牌价值当中。

　　国际化竞争强度增加、消费者需求层次逐渐提高、中国经济已从产品竞争时代走向品牌竞争时代，这些都使品牌精致化成为了当务之急。当然，品牌的精致化不是一两句话就能够实现的，需要从各个方面进行精致化的变革和升级。

　　LOGO精致化——品牌感官升级的开始

　　Logo精致化是中国企业走向国际化的必然选择，Logo的精致化也成为一种潮流和趋势。为了应对不断更新的市场环境，品牌管理者们不得不持续更新自己的Logo，以适应新时代的竞争需要。

　　海尔作为中国本土品牌的杰出代表，其Logo经历了一个不断演化的过程。从“琴岛-利波海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，直到现阶段的“Haier”。海尔从来都没有停止过“品牌精致化”的脚步，不断地进行品牌的升级。从“粗犷型”经济中走出，从品牌形象到产品都逐步进入了“精致化”时代，打造了中国的世界品牌。

　　产品精致化——基业长青的根本

　　韩国的三星、LG依靠设计文化走红全世界，美国的iPod凭借产品设计吸引众多消费者，这些都给了中国企业家启示：只有不断地进行产品精致化改良，建立中国独特的设计师文化，中国的品牌才能进入高端市场，才能登上大雅之堂，才能从根本上在世界市场竞争中立足。

　　个性精致化——不可复制的竞争利器

　　品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下，毫无抵抗之力。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会。品牌个性精致化的目的，是避免品牌个性模糊，让品牌的独特性成为不可复制的竞争利器。

　　沟通精致化——情感升级的有效途径

　　随着市场竞争和媒介环境的升级，品牌传播也不断进化，一个广告片红遍中国的时代已经成为过去，如今的品牌沟通需要专业的精细化运作。从品牌故事到广告表现再到公关活动，品牌与消费者的一系列沟通活动都要紧贴消费者的心智，让消费者喜欢。

　　随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，中国本土企业更应该意识到品牌精致化的重要性，从品牌精致化整合开始，将“品牌立体升级”当作企业核心战略。

　　我们相信，只要越来越多的企业坚持走不断进行品牌升级和更新的道路，中国成为“品牌大国”将为期不远。中国经济实现从“中国制造”到“中国创造”的梦想指日可待。

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