中小企业何必创名牌 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
创名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动，企业如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌，很可能适得其反、得不偿失。尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力，采取无品牌化策略，以退为进，亦不失为其立足市场的良策。
小企业创名牌 其路漫漫
1.企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单、规模过小，成了创名牌的一大障碍。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征。一般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。
2.人员素质制约。我国大中小企业人员素质普遍较低，而面对创名牌方方面面的大量工作，恐难以顾全。
3.企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中仅广告费用一项支出就十分巨大。大部分中小企业受财力制约恐怕是心有余而力不足。
4.时间制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力。我国大多数中小型企业，在短期内是难以创出名牌的。
我国中小型企业正处于改组转制时期，如何找到自己合适的位置，事关中小企业的生存与发展。对于我国大多数实力较差的中小型企业，如果短期内无法创出名牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，无品牌化策略则不失为一个可选择的方法。
绕开品牌 有捷径可走
中小企业可采取的无品牌化策略包括无商标策略和采用零售商商标策略。
1.无商标策略
70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、宣传、保护等项工作及其相应的一些费用，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%-40%.这样企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。
美国的两家大零售商沃尔玛和卡玛近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法。他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行起来。据统计，美国35万家零售商店中，有10万家经销这样无商标的大众商品。这充分说明：这种不使用商标的策略在一定范围内还颇具生命力。毕竟低成本和低价是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以物美价廉的商品就成为他们的首要选择。目前，仓储式购货中心大受消费者青睐就证明了这一点。低价格的商品对于我国广大消费者来说，具有无穷的魅力，因此，无品牌商品销售在我国有着良好的发展前景。
此外，我国一些行业的产品目前正受到国处一些“强势品牌”的竞争和压力，这些外国企业技术先进、资金雄厚、营销得法，甚至不顾一切以在中国市场上“抢摊”为主要目的。在这种情况下，我国实力较差的中小企业如果盲目与之竞争，无异于以卵击石。而中小企业避强就弱，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足需求的产品，以价格优势、市场需求优势来与外资企业竞争，就不失为中小企业立足市场的一条有效途径。
2.采用零售商品牌策略
零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史，如英国最大的零售集团——马狮集团，共有800余家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事、相融于一体的关系。我国目前一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业，日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作，形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。
借用商家品牌 其利多多
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：
一是价格优势
由于厂家在商标方面几乎不需做任何工作，也不需支付分文，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以比较低的价格进货。另外，拥有较高声誉的零售商，其品牌具有名牌效应，良好的商誉就是最好的广告，因而所付的宣传广告费用十分有限。还有零售商品牌的商品与零售商店相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而也可以大大降低商标保护的有关费用。
二是信誉优势
采用零售商品牌，产品在相应的零售商店销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量品质方面给顾客提供保证。尤其良好信誉的商店对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感，特别在假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商不同品牌之间进行选择的重要因素。这些零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上质优价低，极具竞争优势。
三是销售优势
采用零售商品牌，这些零售商为销售这些商品将不遗余力。首先，可以将这些产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，来强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，便利性和商品陈列就成为影响消费者选择商品的主要因素。其次，可以充分利用其下属的、遍及有关各地的诸多店铺大力销售，并努力做好促销所需做的许多工作。
四是把握市场需求优势
由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，因而愿意并能够及时收集大量的市场信息，把握消费者的需求变化，并根据消费者的需求来要求企业生产。使生产企业省去了围绕市场调研、产品开发等方面的工作，能准确地生产较符合市场需要的产品。这样在竞争中就能变被动为主动，占据领先地位。
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