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品牌发展七大误区

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

企业老总常埋怨:中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国25年来的市场营销史,能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为,以销量为主导的营销理念,以冲量为主的营销促进,这使得中国企业的品牌根基极为虚弱,企业缺乏打造品牌的雄心!

  1.盲目超生:抚养无力,自乱阵脚

  中国品牌超生现象严重,一个牌子打响了就借势多生几个,以为孩子多,每个孩子都可以盈利,人多力量大对企业有好处,在这种理念的指导下,不分青红皂白,不做品牌规划想生几个就生几个,孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时,由于品牌规划和管理不到位,造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患。

  2.好大喜全:品牌定位大而全

  品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲,不清楚目标市场、顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。

  3.空洞乏味:品牌结构缺乏背景文化

  品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。我们的企业还停留在倾力于品牌知名度的层面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使得品牌在大众传播中无法引人注目。

  4.短视自吹:广告制胜,概念炒作

  在消费者关注产品的初级阶段,靠一个广告吹绿大江南北的手段买疯了众多牌子,使这些牌子火了好几年,像当年的三株口服液、中华鳖精等等,但是到了现在产品靠各种招数来吸引消费者注意的时代,还用广告这招鲜能吃遍天吗?如何为消费者带来实实在在的利益,而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

  5.体弱腿软:管理缺失,后劲不足

  品牌管理作为专业科学,它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织,才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是,中国企业的普遍现状是,大多数的营销部都是以销量为中心,以促销方案策划为重点,无法担负品牌长期管理的重任。

  6.公关缺失:危机关头,无力回天

  突发事件的发生引起市场环境的改变、消费者消费习惯的改变,当消费环境发生改变的时候,许多产品就显得很脆弱,他们跟不上环境发生的改变,只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存,完全没有社会责任感,能赚一笔是一笔。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗?

  7.衰老早亡:创新不足,注重商业操作

  当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低的现象出现时,品牌就已经老化了,但是企业不知道是品牌老化的原因,以为消费者的购买能力或者是需求减少,于是盲目地大力度促销来为销售业绩开路,什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言,这种急功近利、迷失方向的做法短期可以促进销量,但对品牌的建设而言却有百害而无一利。


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