品牌差异化需要超越USP |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
1.卖点的内涵需要拓展
关于品牌差异化（个性），我个人认为不应该仅仅理解为独特的卖点（usp）。在今天品牌化（相对于单纯产品）的消费时代，我们应该根据消费动机理论——品牌存在的顾客价值（极因）理论，对卖点一词的内涵作出适当的拓展。
传统上，卖点指的是与产品功用价值有关的因素（直接或间接的），以及能够明确的进入价值意识范围内的故事、口号、文案、象征物等等文化形式的——信念、价值观、习惯。然而，从动机哲学的角度来看，人的需要（动机）除了可意识的需要之外，还包括潜意识的、非“功用”性的需要，尤其是感官的非生理性需要。按照马斯洛的观点，这些需要可以统称为表现性需要。
按照我的研究和理解，所谓表现性需要就是指消费者在潜意识（没有意识到）的状态下通过对感官感受到的事物的外在形式的“美感”和象征的好恶来表现对自身资源和情绪的需要，也就是寓物以情的需要，这种需要最重要特征就是道家所说的“自然无为”和“本真”。
“差异”是一个相对的概念，它包括“质”的差异和“量”的差异两大类型。质的差异和量的差异在不同的发展阶段和营销环境下它们的重要性是有所不同的，但它们始终是并存着的，缺一不可的。
2.产品的质化差异是考验一个品牌的最后且最关键的一票
在商品经济刚刚繁荣起来时，“量”——通常所说的质量——以“更”来表示差别的——是市场竞争中最重要的因素之一。然而，当市场发展到以名牌与名牌之间的竞争为主导的时候，所谓的“同质化”——无法直观的对质量进行准确判断，致使基于产品的量化竞争难于产生有效的市场认知的差异和竞争优势。
在所谓的同质化竞争时代，虽然品牌成了市场竞争的核心识别要素，不过，产品的质化差异却是产品竞争力的最主要因素和品牌竞争力最坚实的后盾。虽然，它不是那么容易和快速的被顾客所感知，但是对于一个长久经营的品牌来说则是获得顾客忠诚，并因此得于保持品牌强大生命力最重要的基础。所以，任何企图只以表面功夫——品牌形象宣传就想得到消费者忠诚的想法和做法都必将导致品牌的陨落，尽管它已经发展到了无比强大的地步。
3.品牌差异不仅仅表现在意识的、本质的、主要的方面
在进入品牌化竞争时代以来，品牌的本质差异也从量化的差异为主迅速的进入了以质化差异为主的阶段。
从消费动机的角度来说，任何购买行为都包含着三大类的显性或潜在消费动机：一、产品功用及其相关。二、五官知觉的意识和潜意识审美。三、文化的意识和潜意识认同。
品牌（包括产品）作为与消费者的“交换物”，是消费动机促使下的产物。正因为如此，品牌的价值组合应该与消费动机保持一致。至于品牌的识别——差异的问题，它不应该是对目标顾客消费动机（欲望）剥夺——只注重重要的或能够与其他品牌产生明显差异的选择结果。因为：第一，只要目标顾客的定位得当，其自身的动机本身就是具有个性和可以产生品牌个性的根源。第二，任何人对于任何商品的消费动机组合本身就具有自然合理的主次排列。因此，品牌形象的主次问题是不需要任何人特意安排的，只要对目标顾客的现实和潜在消费动机有充分的认识即可达到“无为而治”境界。
通过以上对品牌差异性的分析表明，品牌差异“完美化”是包括意识和潜意识，质和量，主和次这几大分类的组合问题的，而传统上我们却只理解了其中的一半：意识的、本质的、主要的，这主要是因为在进入品牌战略化竞争阶段以前，品牌的竞争主要的基于传播——概念的、炒作的、定位的等技巧——“品牌包装”的竞争的缘故。在这个阶段，“抓大放小”、“突出主体”是品牌成功的基本法则。而进入品牌战略化竞争阶段之后，更“纯粹”和“完美”则取代了“抓大放小”，保留“突出主体”成为了品牌成功新的基本法则，这就使得品牌战略的规划必须依据消费动机规律，遵循“无为”的原则客观的来处理意识和潜意识，质和量，主和次的品牌属性问题了。
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