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如何让品牌更有亲和力

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段,已经越来越受到重视,良好的品牌运作成就了一些国内知名企业,如海尔、联想、雅戈尔等。但是与此同时,我们也看到,由于对品牌操作的理解失误,品牌市场缺乏规范性管理及正确引导,再加上有些企业急功近利等原因,名牌市场陷入了混乱之中,不仅使消费者眼花绝乱,难辩真假,更使各类厂家疲于应付。分析品牌运作成功的厂家,总结经验,针对目前品牌操作混乱的国内市场,有关专家提醒各家企业,品牌建设别忘了品牌亲和力。

  品牌亲和力是指消费者对某种品牌的感情量度。当消费者视某种品牌为生活中一位不可或缺的朋友,对它产生熟悉感、亲切感和信赖感,认同其存在的社会地位和意义时,我们就认为这个品牌已具备了品牌亲和力。

  一个具备亲和力的品牌容易得到消费者的认可和理解,从而形成品牌忠诚度。品牌亲和力还有助于建立品牌差异性。随着生产工艺的不断创新和营销策略的综合广泛应用,同类产品共同争夺市场的趋势日益加强,而且同类产品之间的差异日益减少,竞争的焦点就会转移到品牌之争上。是否能够在消费者中建立较高的品牌忠诚度,从而使消费者能够抵制住其他品牌的诱惑就显得非常重要。品牌亲和力通过增加无形价值使产品具备差异性。从另一个角度说,消费者选购商品时往往具有惯性,不会选择不熟悉的商品。品牌亲和力形成消费者心理障碍,抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。

  品牌亲和力的建设需要企业有持久的耐心,用长期发展的眼光加以审视和评定,切不可国眼前利益而放弃品牌的长期建设规划。塑造品牌亲和力有这样一些基本策略:

  采用以非价格促销为主 价格促销为辅的促销策略

  很多企业会向消费者提供削价产品,或变相折价,如买赠活动等,以此吸引消费者试用其品牌,并使其中一部分消费者对该品牌产生喜好度,建立消费习惯。然而调查显示,在产品导人期,价格促销可以增加短期销售量,但无益于品牌的长远发展。当产品进人成长期或成熟期后,企业应严格控制在价格上大做文章的促销手段,避免陷入恶性价格竞争中。此时企业应更多地通过非价格促销策略来增加品牌亲和力,如社区品牌形象推广,社区文化建设,与知名品牌联合促销等方式。

  以优秀品质为基础 与消费者建立良好的沟通关系

  企业文化和经营理念的有效传播有助于消费者对品牌产生情感忠诚度,所以企业应该充分挖掘优势资源,创造有意义的互动关系,在营销的每一个环节都与消费者沟通,让消费者深刻体验和了解品牌的价值、企业文化及生产技术等,例如健立企业开放制度,邀请目标消费者到企业内参观,举办座谈会,消除企业与消费者之间的理解障碍。

  建立终端客户数据库来维系现有客户 不要一味争取新客户

  数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息,经过处理后预测目标市场的购买潜力,并利用这些信息给产品做精确的定位,采用适当的方式与消费者进行沟通,以实现营销的目的。越来越多的企业认识到,与寻求新顾客相比,保留老顾客更经济实惠。这些企业也通过数据库与消费者保持紧密的联系,数据库成为保证稳定顾客群,提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商Levi strauss在电脑中存有顾客的名字、身高和体型等数据,顾客能够在400多种牛仔裤的式样中挑选适合自己的型号,并做出选择,这些信息会被送往Levi Strauss的工厂,通过计算机指令机器设备进行生产。

  关注社会发展。积极参与社会公益活动。企业的社会角色和各种广告宣传对消费者的影响力更大。例如,随着人们环境保护意识的增强和绿色营销观念的推广,绿色产品作为一种崭新的消费需求,正在走向人们的日常生活,企业应该注意这一消费需求的演变,把环境保护观念融人企业的品牌经营观念之中,使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感。

  中国加入WTO后,国外企业将涌向国内市场,这对国内企业的发展是一个很大的威胁。转换经营观念,改善品牌策略,注重品牌亲和力的培养,这是使中国企业在竞争中取胜的关键因素。


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