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做品牌的三个境界

http://www.jk21.com 战略品牌  2007年7月24日编缉

一、国内企业做品牌的目的

  对于国内企业,品牌经营管理其实完全是一个即熟悉又难以把握的企业难题。我们在为企业提供品牌管理咨询过程中,和国内一些作服装品牌的企业就现有的品牌经营谈了许多认识。他们认为,即使国内最好的品牌服装企业也不知道将来还要做什么。也就是品牌如何发展下去,何况中小品牌企业。这是一个非常现实的问题,即国内企业做品牌的目的是什么?如果仅仅把经营企业看成赚钱的一种手段,其实是很简单的。只要不择手段,加上经营者的胆识,外加一点银行贷款,不会有人追究你的钱是从那获得的,可以作到“每一个铜板都滴着肮胀的血”,“邮票大王”卢俊雄《福布斯》富豪、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿(广州首届十大杰出青年)、“中国蛇王”钱龙飞、春都等由盛转衰的路程说明背弃做企业做品牌的目的,走上了只求速成甚至不择手段的道路的危害性。做了富翁,却毁了品牌。

  在近两年,越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外界各方质疑,继而造成名牌企业光环消失,各种黑洞暴露无疑:不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者,不仅有那些暴发户式的速成企业,有刚刚在海内外上市的新兴企业,也有一些多年来一直风光无限的主流企业。

  国内企业品牌经营的目的到底是什么?

  企业的认识,做品牌其实是因为遭到国外企业的品牌文化的冲击而不得已为之。如果不做品牌,首先,各级主管部门不答应,所以在中国才会有各类名牌协会,才会出现主管部门大力推动名牌建设的政府行为,才会有所谓的层出不穷的评选活动。因为有这么多压力,企业为了自己的面子不懂也要做品牌。其次,企业自身的攀比的虚荣心造成的,因为名牌企业会受到地方政府的特殊照顾,所以即使盲目经营品牌,只要能够得到名牌企业称号也在所不惜。第三,中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上,突出表现在“标王”行为意识盛行不衰,花样翻新的促销、各类媒体炒做,明星广告效果、甚至借用法律诉讼行为张扬企业品牌知名度等嫁接手段进行品牌经营。做真正的品牌经营太累而且短期内见不到真实利益。这就是目前中国企业品牌经营的目的不明的真正原因。

  透过世界级品牌的发家史,我们也可以看到在企业发展初的资本积累期,很少企业注重品牌经营。SONY也是在企业经营多年后,由于盛田昭夫出国考察发现了品牌成功的契机,而导致SONY——这一世界品牌的诞生;耐克在驰名全球之前仅仅是一家贸易进口商。但是,一旦企业发现做品牌的时机到来,他们不惜一切代价经营品牌,他们经营品牌的目的是提供“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求。这也正是Sony公司在50年间取得巨大发展的动力原因。而耐克已经把生产运动鞋变成了一种快乐运动的生活行为典范。

  但是,作为国内企业却缺乏这种品牌意识和经营品牌精神,更缺乏运作和管理品牌的实际动作。所以,即使像前几年成功的一些品牌,如春都、三株、巨人、秦池等扬名一时的品牌在这种意识的操纵下成为了牺牲品。他们做品牌的目的只是“开进一辆桑塔那,开出一辆奥迪”。经营品牌的意识完全局限在过把做品牌的瘾上,脱离了作为一个企业家经营企业做品牌的真正目的——让品牌成为企业赢利的摇钱树。国外企业做品牌是种树——意在长远;国内企业做品牌是干大棚——追求速成。两种经营意识和经营行为,产生的结果自然是截然不同,天壤之别。

  国内企业做品牌的现状

  国内企业做品牌的现状又如何?现在企业品牌真正能够列入摇钱树一级的屈指可数。海尔现在可以算得上够资格,尽管“海尔小哥”在一天天长大。但放在国内品牌世界级重量产品中进行选择,海尔还有让国民消费犹豫的地方。因为海尔的产品并不是各个精品,比如采力就没有海尔家电产品的命运好,俗话说“舍不得孩子套不住狼”。是海尔在经营采力这个唯一的保健品时却犯了一个最低级的做品牌的错误:在市场上“找钱”找错了人。仅仅靠家门口的经验便以为是“放之四海而皆准的真理”,忽视了对不同市场、不同消费层次人群的调查和引导。这是和国外品牌进入市场的最显著的区别。

  在企业中流行这样一句话:不要做品牌的奴隶。索尼做了品牌的努力也成了品牌的奴隶但索尼却成就了世界级企业梦想,海尔也紧随其后,只有那些只愿做品牌主人的企业依然在后面艰难度日。

  国内企业要做品牌的三个境界:找钱、扬名、卖文化

  实事求是讲,国内绝大多数企业还仅仅局限在做品牌的三个境界的中底层次。即找钱,扬名。把品牌经营成一种文化形式差距甚远。而具有这种意识的企业也为数不多。能把品牌经营文化卖给消费世界更是企业遥不可及的梦想。而像星巴克,在广告宣传中缺乏资金,但把咖啡店面作为品牌经营卖点,把喝咖啡当作欣赏文化来经营,即减少了资金的投入,又巧妙地实现了品牌经营目的。国内企业却鲜有先例。

  为什么我们始终提出“文化品牌”这个观念?原因之一就是因为在现代商业社会,企业品牌对大众生活的影响日益深刻,比如好来坞、可口可乐、麦当劳、星巴克等代表了美国的社会文化。企业成为“文化品牌”即能够宣扬民族精神又能够提升民族气质,这是现代商业社会赋予企业的社会责任,同时也是企业在商业社会发展中不可逃避的规则。


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