遏制品牌老化14法 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
1.创新就要变化甚至变革，变需要有据而变
从营销战略的角度来看，企业应持续观察并适时调整自身战略战术来适应整个竞争环境的变化。
适时的变使得企业获得成功，不适时的变则导致了失败。广东一企业曾察觉到全国大多数地区没有安装卫星电视接收系统背后的巨大市场，引巨资上马小型卫星电视接收器项目，但很快，政府禁止个人使用卫星电视接收器，企业立马倒闭。
2.体制创新
企业必须建立现代运营体制，体制不改，一切创新都是空话。体制的创新会带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等。单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多企业名称都从某某厂(总厂)改为了某某股份有限公司，我们不去追究到底是怎么改的，单从名称上这就是一大创新。
3.技术创新
对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从286到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。
技术上的创新往往带来产品的创新甚至行业的革命。如历史上的数次产业革命都是由技术的创新而引发的。现代社会，技术进步愈来愈快，许多行业出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。如网络的发展大大冲击了邮政系统，也对钢笔行业造成巨大冲击；一次性打火机的出现几乎颠覆了整个火柴行业。
4.产品创新
技术创新必然带来产品创新。这里，我们主要指产品开发方面的创新，即产品线上的横向延伸，这与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。
5.提出新概念
在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。如现在我们可以看到泰山生力源的白酒广告中提出了“生力源酒”的概念，并提出了“白酒的一次革命”的口号，对于这个产品能否获得成功，我们不敢妄言，但可以肯定的是，这种做法将赋予“泰山生力源”以新的活力；在啤酒行业，不断有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、“银杏营养啤酒”、“小麦啤酒”、“无醇啤酒”等概念。
6.包装创新
包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。
随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。
7.广告创新
(1)创意：毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐广告语上的不断创新，广告片创意的不断创新，无不赋予了其无限的活力。
(2)媒体与发布时间的创新：商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”，如晚间22点以后的午夜，那时候还没有人愿意花钱在“垃圾时段”投放广告，所以价格特别低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男士，这些人一般工作比较忙应酬比较多，很晚回家，回到家后一般会看看书看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。
(3)代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较“硬”、比较“板”的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。
8.企业形象创新
形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者的心理变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新。
9.促销活动
适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。这里强调的是其对品牌创新的意义，适当的促销活动是在告诉消费者：我还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。爱热闹是人的天性，在市场方面企业也应认识到这一点。应当多通过促销或其它形式让自己的“摊”热闹起来。即便是一个知名度很高的品牌，如果长时间在市场上不做声，消费者也会很快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的“热闹”吸引走，而你的品牌也会一不小心掉进“墓地”而不得翻身。
10.公关活动机会的把握
公关活动也是品牌创新的一种重要方式，但关键在于抓住时机。
11.大规模品牌形象推广，赋予品牌以新的意义
1998年5月，摩托罗拉在北京宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动，总投资达1亿多美元，持续一年，分别在美洲、欧洲和亚洲铺开。在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求是：摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。新形象在继承原品牌标志的基础上，又赋予了它崭新的表现。为支持这个品牌战役行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。打开翻盖，它活脱脱就是一只轻巧的彩蝶。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，飞舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳地传达了品牌的意义：“飞跃无限”。
12.品牌延伸
品牌延伸是与企业的多元化战略密切相关的。品牌延伸有多种品牌策略可以选择，但从品牌创新的角度来看，副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。通过科学的品牌延伸，既可以扩大业务范围，又能让消费者感觉到企业的活力。海尔的“小小神童”、“太空王子”、“金王子”、“帅王子”等一个个鲜活的副品牌，极强地传达了海尔品牌的新意与活力。
13.内部管理创新
“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。管理创新从企业生存与发展的核心来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、管理制度创新、管理过程创新等。
14.定位的修正与整体形象(印象)更新
从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断变化。经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而修正定位。
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