品牌成功四步走 |
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| http://www.jk21.com 战略品牌 2007年7月24日编缉 |
中国市场是世界上仅存的最大的市场，谁拥有了这个市场，谁就可以赢得世界。这是绝大多数国际企业的共识，所麦当劳叔叔来了，柯达进入了，大众这辆德国轿车也开进来了……这些企业在中国大多取得了骄人战绩，其中除了中国经济快速发展，人民消费水平急剧上升的客观市场因素外，跨国企业在中国的营销策略是他们成功的关键因素。
第一步，“国际品牌”战无不胜
跨国企业进入中国的时候，无一例外的大打国际牌，也就是所谓的“注意力经济”：通过打着“国际品牌”的大旗吸引消费者的注意力。出于对国际产品的渴望和与国际市场同步的消费意愿，在国际品牌进入中国的初期消费者对“国际品牌”的抵抗力基本为零，顾客认为国际产品不仅品质好，而且它的价格应该比国内企业生产的同类产品的价格高出许多。这种认识使跨国企业从进入中国市场开始就占据有利的市场地位。
作为一个国际品牌要让消费者彻底接受就一定要完全地融入当地社会。跨国企业在中国的做法是通过投资公共事业让消费者从心底里接受他，进而购买他的产品。菲利普全国大学生足球赛、可口可乐希望小学、三星全力支持北京政府的奥运承办活动……这些活动的进行一方面加强了企业同政府的联系，为企业在中国市场的经营打下政策基础；另一方面，新闻是最可靠的宣传途径，通过新闻媒体的报导，这些企业的名字就已经深入人心了。
第二步，利用国内合作者的销售渠道
每个市场都有它特定的流通网络，中国市场更是这样。与国外销售市场不一样的是，在中国市场上极具人情味的流通网络将各级经销商紧密联系在一起，这些跨国企业进入中国后难免水土不服，为了尽快适应中国市场的特殊环境，跨国企业一般是找合作者。这些合作者大都是具备了一定的生产能力，而且是有市场发展潜力、有自己销售渠道的企业。这样做对跨国企业来讲，可以用中国市场廉价的劳动力资源和国内企业的现有生产能力相结合，节省企业市场等待时间。依靠国内合作者将合作企业做大使自己的品牌不动声色地为消费者认识、接受。更主要的是可以利用合作者的已有的销售渠道将自己的产品卖往全国各地。
第三步，国际化服务留住顾客
这些跨国企业深知“企业80%的利润是由20%的顾客创造的”，而且吸引一名新顾客的成本远远高于留住一名老顾客所需的支出，所以他们将企业很大部分的精力放在这方面。事实上，随着消费者辨别能力的增强，国际品牌逐渐失去它头上的光环，国际产品与本土产品竞争日益激烈，使国际企业生产的产品之间也存在着激烈的竞争。如何留住顾客呢？国际市场的经营经验对跨国企业的启示是：提供一流的服务。这对餐饮业的重要性是自然不言而语的，即使是快餐行业。肯得基的微笑服务是服务业的优秀典范。与麦当劳不同，肯得基没有明显的将小朋友作为自己的主要服务群体，他更多的是以吸引青少年消费群体作为目标，相应提出了“微笑服务”：从你走进肯得基的大门那一刻起，服务人员的微笑将伴随你每一分钟。微笑服务为消费者创造了良好的用餐环境，留住了顾客，也为肯得基带来了大量的销售收入。
第四步，抓住未来市场
一个有历史的企业必定是一个善于抓住未来市场的企业。国际企业进入中国市场的即定目标实现后，接下来是要牢牢抓住这个巨大的市场：关键是牢牢抓住这个大市场的未来消费者。中国消费者的传统思维是无论如何一定要让孩子得到最好的东西，而且当孩子们已经将购买某种品牌的产品当成自己的购买习惯时，在整个消费生涯他们不会特意去改变这种消费习惯的。从营销学的角度来讲，消费习惯对消费者的购买行为有着巨大的影响力，企业往往要花费上十倍的精力才有可能改变消费者的购买习惯。所以对于跨国企业，抓住了下一代就是抓住了父母们的钱包，同时也抓住了未来消费者的钱包。
跨国企业并不是永远的成功者，在中国市场上他们也有过教训，但是不论是已经成功地在中国市场上占据一定分额的先导者，或是正跃跃欲试的后来人，还是有过失败的企业，中国这个大市场对他们都有着非同一般的作用：谁赢得了中国，谁就赢得了世界、赢得了明天
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